La confiance : un enjeu stratégique pour les marques
La confiance des consommateurs est un élément essentiel de la performance commerciale, marketing et financière des marques. A quelles marques les français accordent-ils leur confiance ? Sur quels critères se fondent-ils ? Comment une marque peut-elle développer ou conserver son capital confiance ? Un récent sondage publié par l’Union des Marques nous donne quelques éléments de réponse.
Premier enseignement de ce sondage : les marques françaises conservent une excellente cote de confiance, accordée par 90% des répondants. Une performance d’autant plus notable que de nombreux autres symboles de la société cristallisent une défiance croissante. Ce résultat est dépendant à nuancer, plusieurs autres études montrent une défiance nettement plus importante. Dans une étude de 2020 menée par Happydemics, 63 % des consommateurs et 53 % des professionnels s’accordaient sur une perte de confiance envers les marques. D’autre part, le sondage de l’Union des Marques montre que les grandes entreprises affichent un taux de défiance de 52 %…
La proximité géographique joue à plein dans cette confiance. Les marques régionales et locales arrivent en tête du classement avec un taux de confiance de 92%, un taux a progressé de plus de 20 % en 5 ans. Les marques internationales n’emportent l’adhésion que de 56% des interrogés : une performance qui s’est plutôt dégradée en 5 ans.
Les messages, les images et les éléments de langage permettant d’enraciner les marques dans l’environnement régional sont des alliés précieux pour suivre cette tendance.
Construire la confiance dans la marque : sincérité, transparence, dialogue et respect
Le premier critère de confiance, cité par 77 % des répondants, est l’adéquation des produits et services de la marque avec les promesses portées par leur communication. Ce constat montre toute l’importance pour les marques de construire leurs argumentaires et leurs créations sur des performances réelles et concrètes. Il faut savoir séduire sans mentir !
Cette nécessité est renforcée par une forte attente de transparence, citée par 71 des répondants. Aux yeux d’une grande majorité de français, les marques doivent même être capables de reconnaitre leurs erreurs et de présenter leurs excuses le cas échéant.
Développer un dialogue ouvert et fluide est aussi devenu un élement crucial de toute stratégie de communication. La facilité de contact avec les services clients est citée comme un critère de confiance par 68 % des répondants.
Attention, ce dialogue doit se construire en respectant la vie privée et les données personnelles des consommateurs. 2 français sur 3 dans ce sondage ne souhaitent pas que les marques s’immiscent dans leur vie personnelle. Dans ce contexte, le respect du RGPD, la modération du ciblage, du retargeting et des formats trop intrusifs sont de mise.
La notoriété et l’efficacité du cadre déontologique et réglementaire a aussi une grande importante. L’Advertising Standards Authority (ASA) britannique a démontré avec une campagne de grande envergure qu’il était possible de restaurer la confiance des publics envers la publicité en ligne en faisant connaître le rôle du régulateur de la publicité outre-manche1.
Méthodologie : comment mesurer la confiance dans les marques
La mesure de la confiance dans les marques a été formalisée en 2002 par Patricia Gurviez et Michaël Korchia dans un article de la revue Recherche et Applications en Marketing. Les deux auteurs proposent une échelle à trois dimensions, mesurée par des échelles de Lickert en 5 points, pour évaluer l’attitude (accord / désaccord) des consommateurs par rapport à 8 affirmations.
- La crédibilité : capacité de la marque de répondre aux attentes « techniques » des consommateurs et utilisateurs
- Les produits de cette marque m’apportent de la sécurité.
- J’ai confiance dans la qualité des produits de cette marque.
- Acheter des produits de cette marque, c’est une garantie.
- L’intégrité : capacité de la marque à tenir ses engagements et l’honnêteté de son discours au sens large
- Cette marque est sincère vis-à-vis des consommateurs.
- Cette marque est honnête vis-à-vis de ses clients.
- Cette marque montre de l’intérêt pour ses clients.
- La bienveillance : la prise en charge durable des intérêts des consommateurs
- Je pense que cette marque renouvelle ses produits pour tenir compte des progrès de la recherche.
- Je pense que cette marque cherche continuellement à améliorer ses réponses aux besoins des consommateurs.
Santé et environnement : deux nouveaux piliers de la confiance pour les marques
Les impacts négatifs des marques sur la santé et l’environnement figurent en tête des motifs de défiance vis-à-vis des marques. Une défiance qui peut coûter cher aux marques : 53% des répondants sont prêts au boycott de la marque et 29% à la publication d’avis négatifs. D’où l’importance, pour l’ensemble des marques d’intégrer une réflexion sur la communication santé et le développement durable et de se préparer aux crises potentielles.
- People twice as likely to trust ads after seeing watchdog’s awareness drive | Marketing Week – 22 mars 2024 ↩︎
