Référencement naturel : construire une stratégie SEO efficace

La visibilité d’une marque sur le web est devenue cruciale. Dans ce cadre, le référencement des contenus publiés par les marques dans les moteurs de recherche réclame une stratégie et des ressources dédiées au SEO (Search Engine Optimisation). Comment construire cette stratégie et rentabiliser les investissements mis en place ?

Qu’est ce que le référencement naturel ou SEO ?

La stratégie SEO (Search Engine Optimisation) ou de référencement naturel désigne l’ensemble des dispositifs et techniques mis en place par une organisation pour augmenter la visibilité d’une marque dans les résultats des moteurs de recherche.

L’objectif de cette stratégie est à la fois quantitatif et qualitatif. Elle vise à récupérer le maximum de trafic des moteurs de recherche, mais aussi à attirer un public ciblé, qui répond aux objectifs de communication de la marque.

• Le premier but recherché par le SEO est d’augmenter la probabilité pour les contenus d’une marque d’apparaître dans les résultats les plus visibles des moteurs de recherche.
• Le deuxième objectif est de cibler les requêtes pour lesquelles les éléments de la marque apparaissent, pour assurer la présence de la marque dans les résultats de recherche qui correspondent aux interrogations des publics qu’elle vise.

Pourquoi le SEO est-il devenu un élément essentiel de la stratégie de communication ?

Moteurs de recherche : la première source de trafic pour les sites web de marque

Les clics sur les résultats de recherche naturels des moteurs de recherche constituent la première source de trafic pour un site internet. Une étude de BrightEdge estimait la part de ce trafic organique en moyenne à 53 % en 2020. Cette source de trafic continue aussi à augmenter aujourd’hui, en dépit de la croissance des réseaux sociaux.

Un rôle essentiel à tous les stades du processus d’achat et des parcours client

Les moteurs de recherche jouent un rôle crucial dans le processus d’achat des consommateurs sur les marchés B2B comme B2C. Le moteur de recherche est très souvent le point de départ de la recherche d’informations et de produits, au moment où un achat est envisagé.

Les moteurs de recherche sont notamment utilisés pour obtenir des informations détaillées sur les produits (caractéristiques techniques notamment) mais aussi pour connaître les avis des utilisateurs et faire des comparaisons entre marques.

La recherche portant sur les marques et les produits constitue l’une des principales motivations à l’utilisation du web. C’est la motivation principale pour 43 % des internautes au niveau mondial.

Les moteurs de recherche ont ainsi une influence sur l’ensemble du parcours client :

• Ils sont la première source de découverte de nouvelles marques pour les internautes (31 % des internautes selon un rapport de GWI publié en 2023).
• Ils sont très largement utilisés pour valider une décision d’achat, notamment pour la recherche d’avis ou de témoignages

Comment optimiser le référencement naturel de sa présence web ?

Les techniques d’optimisation SEO évoluent constamment pour suivre l’évolution très rapide du fonctionnement des moteurs de recherche. En 2020, Google a fait évoluer son algorithme près de 5000 fois, soit 13 changements par jour…

Les techniques qui visent à exploiter les failles de ces algorithmes peuvent donner des résultats spectaculaires mais qui sont très souvent éphémères et exposent les marques aux sanctions infligées par Google et les autres moteurs de recherche.

Certaines techniques en revanche donnent de solides résultats sur le long terme et figurent même dans les recommandations des moteurs de recherche formulées pour les webmasters.

L’objectif d’un moteur de recherche est de présenter à ses utilisateurs l’information la plus adaptée, la plus pertinente par rapport à sa requête, pour s’assurer de sa fidélité et donc de maintenir son audience publicitaire. Par déduction, toutes les techniques qui apportent de la valeur, de la pertinence ou du détail à un contenu contribuent à l’amélioration durable des performances du référencement naturel.

Comment mettre en place concrètement ces techniques ?

L’audit : un préalable indispensable

Avant de développer une stratégie de SEO, il est essentiel d’avoir une vision objective des performances des contenus déjà publiés et notamment : 

• Le trafic issu des moteurs de recherche vers les contenus
• Les mots-clés qui déclenchent les visites issues des moteurs de recherche
• Les positions tenues dans les index des moteurs de recherche par les marques concurrentes et connexes
• L’état de l’optimisation sémantique et technique des contenus

L’audit SEO permet notamment de lister : 

• Les opportunités de développement SEO les plus accessibles et les plus rapidement fructueuses
• Les faiblesses auxquelles il faut remédier le plus rapidement

Le ciblage des mots-clés

La qualité d’un référencement naturel se mesure essentiellement par rapport aux mots-clés auxquels il correspond. Définir les mots-clés, les requêtes sur lesquelles une marque souhaite “ranker” et apparaître dans les premiers résultats de recherche est un enjeu crucial.

Ce ciblage de mots-clés requiert une réflexion globale pour : 

• Imaginer les requêtes formulées par les audiences qu’une marque cible
• Analyser les requêtes adressées aux moteurs de recherche pour orienter les contenus vers les requêtes et les mots-clés les plus demandés (volume de recherche)
• Évaluer le degré de concurrence sur les mots-clés ciblés, pour orienter la stratégie sur des mots-clés qui ne sont pas encore complètement préemptés par des contenus bien établis.

Ces opérations de ciblage et de priorisation des mots-clés sont essentielles pour guider la création de contenus pertinents et efficaces.

La création de contenus originaux de qualité

La publication de contenus uniques, de qualité et pertinents est le moyen le plus efficace d’améliorer le référencement naturel d’un site. C’est aussi un moyen très efficace d’informer, de former, d’orienter clients ou prospects !

L’évolution des mises à jour des algorithmes des moteurs de recherche valorisent continuellement les contenus les plus pertinents pour les utilisateurs. Les mises à jour de l’algorithme de Google incluent par exemple depuis mars 2024 les « Helpful Content Updates » qui réduisent la visibilité des contenus à faible valeur ajoutée.

Google a aussi confirmé en mars 2024 que la fréquence de prise en compte des nouveaux contenus sur un site par le moteur de recherche (crawling) dépendait essentiellement de la qualité du contenu.

Cette nécessité oblige chaque marque à inventer, structurer et développer une stratégie éditoriale complète et à acquérir les compétences nécessaires à la construction d’un média spécifique (voir un exemple avec le dispositif Sonew développé par Backspin pour Sonepar)

L’optimisation des pages web

Les moteurs de recherche privilégient les contenus répondant à certaines exigences techniques héritées des bonnes pratiques historiques du web : qualité du codage, vitesse de téléchargement, accessibilité, ergonomie, etc.

Pour chaque marque, il est essentiel d’optimiser les contenus publiés pour assurer à chaque page un référencement technique optimal  : 

• Structure hiérarchique (titres / sous-titres…) des pages web, encadrée par les balises H (H1, H2, H3, …) et les autres éléments de sémantique web
• Métadonnées et noms des fichiers : contenus qui n’apparaissent pas directement dans contenus mais sont utilisés par les moteurs de recherche pour qualifier les contenus (description des pages, textes alternatifs des images, etc.)
• URL : les adresses des pages web sont analysées par les moteurs : les mots-clés qui y figurent ont un poids important dans le classement des contenus.
• Maillage interne : les liens organisés à l’intérieur d’un site entre les différents contenus sont des signaux importants pour les moteurs de recherche, les aide à indexer tous les contenus, mais aussi des éléments essentiels pour inviter les internautes à parcourir les contenus d’un site
• Optimisation pour les terminaux mobiles : les moteurs de recherche, Google en tête, privilégient les contenus adaptés aux terminaux mobiles (smartphones et tablettes) sur lesquels se concentrent aujourd’hui la majorité des recherches.
• Vitesse de chargement : un temps de chargement rapide est essentiel pour offrir une bonne expérience utilisateur. Il est important d’optimiser le poids des images (compression), d’utiliser les techniques de cache les plus performantes et de travailler avec des hébergements de qualité pour améliorer la vitesse de votre site.

Ces optimisations techniques nécessitent une adaptation permanente aux évolutions des algorithmes et règles de fonctionnement des moteurs de recherche. L’une des meilleures références en la matière est le guide « Bien débuter en référencement naturel » proposé par Google, mis à jour en février 2024.

Le linkbuilding : obtenir des liens hypertextes pointant vers les contenus publiés

Le volume et la qualité des liens hypertextes pointant vers les contenus web reste un des facteurs les plus influents sur la qualité du référencement naturel.

Ces opérations visent à solliciter auprès de sites de qualité la publication de liens vers les contenus publiés. Elles sont similaires et souvent complémentaires des opérations de relations presse et d’influence et nécessite de cultiver des relations suivies avec les créateurs de contenus sur le web.

Attention : il existe des offres sur le web qui vendent des liens en quantité. Ces offres n’ont que peu d’impact sur le référencement naturel et peuvent même provoquer des sanctions de la part des moteurs de recherche. Google considère clairement par exemple que l’achat de liens de ce type est une tentative de manipulation de son index.

Comment évaluer le coût de la mise en place d’une stratégie SEO ?

La difficulté d’évaluer les budgets SEO tient à l’éventail très large des opérations à mettre en place (création de contenus, optimisation technique, structuration sémantique, linkbuilding, etc.)

D’autre part, le SEO est un vecteur de communication qui se construit sur le long terme. L’inertie des rankings dans les moteurs de recherche est de plus en plus prononcée, du fait de la multiplication des contenus. L’investissement SEO est donc à dimensionner sur des périodes de plusieurs mois.

Parmi les coûts à évaluer figurent notamment les coûts liés aux ressources humaines

• La création de contenus, à la fois sur le fond (positionnement éditorial) et la forme (rédaction, illustration)
• Le webmastering, pour la mise en ligne et l’optimisation des contenus
• La promotion des contenus publiés : relations avec les influenceurs et créateurs de contenus, réseaux sociaux, etc.

Le SEO peut réclamer des budgets liés à la promotion des contenus, notamment l’inscription sur des publications payantes, dans le cadre du linkbuilding.

Il est aussi indiqué d’investir dans une solution de monitoring et de gestion du SEO (SemRush, Ubersuggest, Majestic SEO, etc.)

Le référencement  : une stratégie qui s’étend à d’autres outils numériques

Essentiellement centrée sur les moteurs de recherche généraux du web, comme Google, Bing ou Baidu, les stratégies de référencement naturel s’appliquent aujourd’hui aussi aux réseaux sociaux, qui attirent un nombre croissant de recherches menées sur le web. L’optimisation des vidéos publiées sur Youtube (titres / descriptions / transcriptions / tags) est par exemple essentielle pour gagner en visibilité.

Elles se sont aussi étendues aux grandes plateformes de commerce électronique ou de distribution de contenus. Elles peuvent par exemple viser la visibilité d’une marque dans les résultats de recherche sur Amazon ou sur l’Apple Store.

@christianw

Dominique Maeker

Associé
Spécialiste Stratégie Marketing et Communication
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Crédit photo : @merakist, Unsplash