Plateforme de marque : un outil essentiel pour piloter la communication
La plateforme de marque est un outil indispensable de management stratégique du marketing et de la communication. Chaque marque a besoin d’une plateforme écrite, claire, concise, partagée et incisive. Elle définit à la fois l’identité de marque et son positionnement souhaité : elle résume à elle seule l’objectif global et stratégique de la communication.
Comment la définir ? Comment la construire ? Comment la partager et la faire vivre ?
Qu’est ce qu’une plateforme de marque ?
La plateforme de marque est un outil stratégique majeur qui structure la communication et l’image d’une marque sur le long terme.
Ce document pose les fondations du discours, des éléments de langage et du positionnement d’une marque. Il répond aux questions essentielles sur l’identité de marque : histoire, personnalité, métiers, vision de l’avenir, engagements auprès de ses publics, valeurs défendues, missions et objectifs visés.
La plateforme de marque est un outil synthétique, qui cristallise la valeur d’une marque, sa différence et ses singularités sur le marché.
A la fois portrait et outil stratégique de positionnement, la plateforme de marque est un outil dynamique. Elle défend une vision à moyen et long terme mais doit être renouvelée régulièrement.
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A quoi ressemble une plateforme de marque ?
Il n’y a pas de modèle unique de plateforme de marque. Elle peut prendre des expressions très différentes : maison, pyramide, figure géométrique, manifesto, etc.
Il est cependant recommandé d’adopter une forme très synthétique qui soit facilement mémorisable et suffisamment structurée pour encadrer tout type de communication.
La plateforme de marque ne doit pas être confondue avec la charte graphique, le système d’identité visuelle ou le territoire de communication : ils constituent les expressions créatives de la plateforme de marque.
BackSpin structure les plateformes de marque avec les éléments suivants :
- La raison d’être
- Les valeurs
- L’identité et l’histoire
- La vision
- Les publics et missions
- La personnalité
- Les performances
La raison d’être
La raison d’être est une expression synthétique de la contribution de la marque et de son impact sur le monde et la société. Cet élément peut répondre à la définition de la loi Pacte des entreprises à mission, mais aussi à la théorie du Golden Circle (WHY/HOW/ WHAT) développée par Simon Sinek.
L’identité et l’histoire
L’ADN et l’histoire des marques sont des moteurs puissants de storytelling et doivent inspirer les messages de la marque et sa stratégie de communication.
La vision
Le discours d’une marque s’appuie toujours sur des convictions fortes sur l’évolution des marchés qu’elle sert. Dans une plateforme de marque, la vision exprime aussi les atouts de la marque pour répondre à ces évolutions.
La personnalité
La communication d’une marque tire sa puissance et sa singularité dans les émotions qu’elle provoquent chez ses publics. La personnalité d’une marque et ses traits de caractère sont des éléments essentiels pour guider la communication.
Les valeurs
Attacher des valeurs fortes à une marque est essentiel pour créer un lien émotionnel avec les publics et construire une communauté autour d’engagements partagés.
Les valeurs d’une marque peuvent aussi servir à différencier la marque de ses concurrents, surtout sur les marchés où les produits sont objectivement peu différenciés.
Les valeurs ont aussi un intérêt pour les équipes qui travaillent au développement de la marque : elles peuvent guider leurs décisions.
L’affichage des valeurs défendues par les marques est d’autant plus important que les publics sont de plus en plus sensibles à l’engagement des marques sur des problématiques sociétales (développement durable, solidarité, tolérance, etc).
Les performances
La marque est un outil de management et de développement. Il est essentiel d’attacher à la marque des indicateurs de performances (KPI) spécifiques, qui permettront d’évaluer son évolution et l’efficacité des actions de communication.
Les missions et les publics
La marque porte des messages vers des publics spécifiques pour atteindre des objectifs précis. Pour donner des fondations solides à une marque, il est essentiel d’identifier ces éléments.
A quoi sert une plateforme de marque ?
Une source d’inspiration et d’énergie
La plateforme de marque fixe pour le futur l’image désirée de la marque : elle doit être une source d’inspiration pour toutes les expressions créatives de la marque, sur tous les supports.
Elle doit aussi être source d’énergie et de motivation pour tous ceux qui œuvrent au développement de la marque. D’où l’intérêt de trouver une véritable raison d’être de la marque et de la construire de manière collaborative.
Elle doit faire partie, comme la charte graphique, des éléments constitutifs des briefs créatifs.
Un outil d’alignement
L’élaboration d’une plateforme de marque oblige les entreprises et leurs équipes à structurer l’identité, les messages, la vision et le visage cohérent et partagé d’une marque.
Le processus de construction d’une plateforme de marque permet ainsi d’aligner les convictions des différentes parties prenantes de l’entreprise : actionnariat, management, marketing, ventes, ressources humaines, etc.
Cet alignement est d’autant plus important que, pour être efficace, la marque doit être d’abord portée en interne : les personnels d’une entreprise sont les premiers ambassadeurs des marques qu’elle développe.
Une boussole et un cadre
La plateforme de marque est un cadre de référence pour toutes les formes de communication quels que soient leurs supports et canaux. C’est un outil indispensable pour juger de la pertinence d’une action de communication : la confrontation des propositions créatives avec la plateforme de marque doit devenir un réflexe.
Elle assure la cohérence de l’image de marque sur le long terme, qui est une source d’efficacité et de valeur très importante pour toutes les organisations.
Dans une interview au magazine Marketing, Arnaud Belloni, Chef Marketing Officer et Chief Branding Officer de Renault déclarait en septembre 2023 à propos de son approche du marketing : » L’ambition est de faire de la marque Renault une marque forte, c’est à dire une marque les gens aiment et respectent (…) L’idée du marketing est de sublimer nos lancements produits. Nous le faisons autour des 5 valeurs-clés de la marque. »
Cette cohérence est d’autant plus importante que le nombre de supports et de canaux communication connaît aujourd’hui une augmentation avec l’explosion des formes de communication numériques.
Intelligence artificielle générative et plateforme de marque
Le recours aux outils d’intelligence artificielle générative dans la production des supports de communication accélère les processus de création et permet aux marques de produire plus de contenus, notamment à destination des réseaux sociaux.
Cette évolution amène un véritable défi. Comment maintenir la cohérence et la singularité des contenus ? Comment orienter la création pour rester fidèle à l’esprit et à l’identité de la marque ?
La plateforme de marque joue aussi dans ce domaine un rôle crucial. En précisant les missions, les publics, la personnalité et la vision de la marque, elle oriente l’intelligence artificielle et évite la perte de sens ou d’authenticité.
D’autre part, les valeurs défendues par la marque sont aussi des éléments essentiels au développement de l’intelligence artificielle : elles construisent le cadre éthique nécessaire au développement de créations respectueuses des engagements des marques : respect de la vie privée, de la diversité, du développement durable, etc.
Construire une plateforme de marque
L’élaboration d’une plateforme de marque est un projet stratégique pour toute organisation. Elle réclame une méthode et des outils qui assurent sa pertinence, son intérêt et sa capacité à inspirer la stratégie de communication.
Audit et état des lieux : pour dresser le portrait objectif de la marque
L’objectif de cette première étape est de dresser un portrait complet et détaillé de la marque.
Cet état des lieux s’appuie notamment sur :
- L’évaluation de la marque exprimée par les managers : direction générale, direction marketing, agence de communication. Cette évaluation est réalisée lors d’entretiens individuels ou de focus groups
- Les études d’image et de notoriété auprès des publics de la marque, réalisées par voie de questionnaires, focus groups ou social listening
- Les études de sémiologie appliquées aux expressions créatives de la marque
- Les performances de la marque sur les canaux numériques : audience et comportement sur le web, évolution sur les réseaux sociaux, etc.
Inspirer et trouver un positionnement unique grâce au benchmark concurrentiel
La plateforme de marque exprime l’identité d’une marque mais doit rester un outil de positionnement au service du développement marketing.
Il est indispensable de décrypter les positionnements des marques concurrentes, pour aider à exprimer la singularité de la marque et sa capacité à créer de la préférence dans l’esprit des publics.
Le benchmark est réalisé avec une analyse des supports de communications déployés par les marques concurrentes et peut être complété par des analyses d’image.
Explorer l’ADN de la marque grâce à l’histoire et la généalogie
L’histoire d’une marque porte une très grande part de son identité et de sa personnalité. L’étude de l’évolution de la marque depuis sa création et des supports qui l’ont développé est une source essentielle d’inspiration pour cerner l’essence de la marque.
Mieux connaître les publics, leurs attentes et l’impact de la marque avec la méthode des personas
Une marque n’existe que par ses publics. Pour développer une plateforme de marque complète et orienter la communication vers toutes ses audiences, il est nécessaire de lister tous les publics de la marque et de définir, pour chaque public, une ou plusieurs missions.
Pour développer cette facette de la plateforme de marque, la méthode des Personas est particulièrement efficace : elle permet un travail collaboratif très riche, livre une vision complète des publics, à la fois socio-démographique, mais aussi intime et culturelle.
Construire la vision de la marque à long terme
La plateforme de marque est un outil stratégique de long terme. Elle doit s’appuyer sur une vision de long terme des marchés sur lesquels elle évolue.
Pour développer cette vision, le plus efficace est de provoquer la réflexion collective des managers de la marque par rapport aux grandes tendances mondiales et à leur impact. Les ateliers de type “Megatrends” sont très pertinents sur ce thème.
Explorer les composantes culturelles de la marque pour construire une personnalité unique
La personnalité d’une marque est un facteur de différenciation très important et un outil majeur pour construire des liens émotionnels avec les publics. Certaines marques traduisent d’ailleurs cette personnalité avec la mise en place d’une égérie ou d’une mascotte.
La personnalité d’une marque peut être définie avec des méthodes inspirées des portraits chinois, des associations culturelles et des moodboards.
Partager les engagements de l’entreprise pour construire les valeurs de la marque
Le positionnement d’une marque peut dépendre de ses engagements, de ses valeurs, de la manière dont elle se comporte vis-à-vis des autres. Cette partie de la plateforme de marque est de plus en plus importante devant l’attention portée par les nouvelles générations aux engagements sociétaux (biodiversité, climat, diversité, etc.).
Les valeurs d’une marque s’inspirent des engagements partagés dans l’entreprise qui la développe. Pour être plus pertinentes, portées et partagées, ces valeurs peuvent être définies dans le cadre d’ateliers collaboratifs s’appuyant sur les expériences et les ressentis individuels des collaborateurs de l’entreprise.
Quelques exemples de plateforme de marque
Voici quelques exemples de plateformes de marque co-développée avec nos clients par nos équipes : Cousin Surgery, Aymara et Expert Juridique Santé.
Dominique Maeker
Associé
Spécialiste Stratégie Marketing et Communication
Le contacter sur Linkedin
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