Benchmark : révélez les stratégies de communication gagnantes
Comparaison n’est pas raison… mais l’étude détaillée des stratégies de communication de la concurrence reste un outil indispensable pour alimenter et orienter la croissance d’une marque.
Essentiel au positionnement, le benchmark est aussi un excellent moyen de repérer les opportunités de communication et d’inspirer la création.
Qu’est ce que le benchmark ?
Le benchmark ou benchmarking, est une technique de management basée sur l’analyse comparative de la concurrence.
Développée dans les années 80, elle consiste, pour une organisation, à recenser, observer et analyser les initiatives, les comportements et les performances des organisations concurrentes pour les comparer avec ses propres résultats.
L’objectif est de repérer les marges de progression, de déceler les meilleures pratiques et d’optimiser ses performances.
Un outil indispensable pour le positionnement d’une marque
Appliquée à la communication, la technique du benchmark permet de révéler les stratégies de développement de la concurrence, ce qui permet de positionner le discours de la marque. Histoire, identité, vision, publics visés, raison d’être, valeurs : il est possible d’analyser toutes les composantes des plateformes de marques de la concurrence : un outil précieux pour affiner le positionnement.
Le benchmark permet par exemple de repérer les arguments récurrents utilisés par la concurrence sur un marché. À partir de cette analyse, une marque peut décider de suivre cette tendance, ou, au contraire, d’en prendre le contre-pied.
Le benchmark permet aussi de sélectionner dans la proposition de valeur d’une marque les arguments les moins répandus sur le marché. Ces messages alimenteront le positionnement le plus efficace et le plus durable de la marque.
Une cartographie pour repérer les opportunités de croissance marketing
Le benchmark est aussi un excellent moyen de repérer les arguments, les positionnements, les segments de marché et les canaux de communication peu travaillés ou investis par la concurrence. Ce sont autant d’opportunités de croissance à évaluer pour une marque.
Un outil de créativité très efficace.
Présenté dans le cadre d’un atelier de réflexion stratégique, le benchmark permet d’activer et de stimuler l’émergence d’idées nouvelles, par analogie ou mimétisme.
Il permet aussi d’alimenter la création, qui peut développer des idées nouvelles à partir du paysage concurrentiel pour prendre le contre-pied du secteur par exemple.
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Sur quels éléments faire porter le benchmark ?
En matière de communication, le benchmark peut porter sur de très nombreuses problématiques : analyse des messages, des argumentaires, des mécaniques marketing, des supports de communication, des tendances graphiques et créatives.
Parmi les thèmes les plus fréquents des benchmarks, on trouve notamment les éléments suivants :
- Analyse sémiologique des tendances graphiques pour préparer la refonte d’une identité visuelle
- Décryptage des éléments de langage développés par la concurrence pour repositionner les argumentaires ou le territoire de communication d’une marque
- Analyse des supports et tactiques déployés par la concurrence pour alimenter la construction d’une stratégie de communication
- Analyse de l’activité sur les réseaux sociaux (social listening) pour déterminer l’investissement optimal sur le social media dans le mix communication (voir notre case study : L’impact des réseaux sociaux sur la communication auprès des jeunes )
- Etc.
Comment mener un benchmark de communication ?
Fixer le périmètre pour répondre aux objectifs de communication
La première étape consiste à lister les entreprises à étudier. Il est recommandé d’intégrer à la fois des concurrents directs et comparables, les grandes entreprises de référence du marché mais aussi des acteurs évoluant sur d’autres marchés, confrontés aux mêmes problématiques marketing.
Ce recensement dépend aussi de l’objectif fixé : développement sur un nouveau marché, repositionnement, changement d’identité, etc. ?
Analyser au niveau qualitatif et quantitatif
Le benchmark se fonde sur une analyse des performances et des comportements . Il peut être qualitatif (création, arguments…) ou quantitatifs (volume de publications, investissements sur les différents canaux, performances SEO, analytics web, etc.)
Pour bien calibrer un benchmark, il est essentiel de fixer les indicateurs-clés (KPI) à étudier.
Dégager les grandes tendances et les points d’intérêt
Après la phase d’analyse vient une phase de synthèse. L’objectif est de dégager les tendances communes, les performances les plus hautes et les éléments les plus remarquables.
Alimenter le positionnement de la marque et sa stratégie de communication
In fine, le benchmark doit être un outil de réflexion et de créativité, pour trouver de nouveaux axes de développement pour la marque. Il permet de mieux comprendre comment une marque se positionne par rapport à ses concurrents. Il identifie clairement des différences et des similitudes, qui peuvent servir à ajuster le positionnement de la marque et attirer un public cible de manière plus efficace.
Il est particulièrement fructueux dans le cadre d’un rebranding qui nécessite un repositionnement global de la marque.
Exemples d’application du benchmark au développement de marques et de stratégies de communication
- Développement d’une marque pour la filière Bois des Hauts de France
- Stratégie de communication pour une start-up healthtech
- Refonte d’une stratégie de communication sur les réseaux sociaux
Dominique Maeker
Associé
Spécialiste Stratégie Marketing et Communication
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