Retail : quelle stratégie de communication pour booster le trafic dans les centres commerciaux et les enseignes ?

Le trafic en magasin reste un enjeu crucial pour les marques et les enseignes : le commerce “Brick and Mortar” pèse encore 75 à 91 % des ventes globales et … il joue un rôle décisif dans la majorité (60 %)  des achats en ligne. Pour maintenir ou augmenter ce trafic, les supports de communication à la disposition des enseignes se sont multipliés. Cette multiplicité de choix rend l’élaboration d’une stratégie de communication Drive-to-Store pertinente plus complexe et nécessite une réflexion de fond.

Communication omnicanale : une nécessité pour répondre aux évolutions des shoppers

La mise en place d’une stratégie de communication omnicanale est devenue nécessaire pour répondre aux évolutions des comportements de shoppers :

• La tendance ROPO (Research Online Purchase Offline) s’est très largement développée. Le parcours de communication online est devenu un préalable nécessaire au trafic physique en magasin ou centre commercial.
• Le parcours d’achat est aujourd’hui hybride avec 82 % des acheteurs qui s’informent en ligne sur un produit avant d’acheter en magasin et la même proportion de shoppers consulte son smartphone lorsqu’ils sont physiquement présents en magasin.
• L’inflation a largement et durablement influencé la sensibilité au prix des consommateurs, qui reste  le premier critère de choix d’une enseigne, devant la diversité de l’offre, la proximité physique du magasin, l’expérience d’achat et l’image de l’enseigne. Le revers de la médaille : un  impact important sur les marges…

Il est donc essentiel de construire des stratégies de communication qui tirent le meilleur parti de chaque support et se synchronisent pour maximiser le trafic dans les enseignes.

Comment construire une stratégie de communication omnicanale pertinente ?

La pertinence de la stratégie de communication repose sur quatre piliers : 

• Une définition claire des objectifs recherchés par l’enseigne
• Une analyse détaillée des concurrents de l’enseigne, de leur positionnement et de leur stratégies de communication
• Une articulation fluide de l’ensemble des canaux de communication
• Un suivi rigoureux des performances obtenues

Bien définir les objectifs de l’enseigne

« Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait où il va. »

La définition claire des objectifs recherchés par l’enseigne est cruciale pour optimiser les investissements en communication et obtenir les meilleurs résultats.

Notoriété ? Trafic ? Rentabilité ? 

Pour clarifier vos objectifs, les méthodologies SMART et la Matrice d’Eisenhover sont des outils précieux, qui permettent de guider la réflexion.

Quelques exemples d’objectifs sur lesquels notre équipe a construit : 

• Augmenter de 5 % le trafic en centre commercial sur une période d’un mois, en conservant un niveau constant de panier moyen
• Assurer un  volume de 400 leads en ligne  pour écouler un stock de produits de balnéothérapie

Analyser la concurrence et sa stratégie de communication

Le benchmark des stratégies de communication déployées par les enseignes concurrentes permet d’abord d’établir un positionnement de la marque-enseigne. C’est un  élément essentiel pour créer de la différence et donc de la préférence !

Le benchmark révèle aussi les pratiques de communication gagnantes dont l’enseigne peut ensuite s’inspirer pour sa propre stratégie.

Cette analyse concurrentielle peut aussi servir à identifier des opportunités de croissance sur des segments de marchés peu travaillés.

Articuler les supports de communication pour une efficacité optimale

Une fois les objectifs et le paysage concurrentiel bien définis, l’objectif de la stratégie de communication sera de construire un dispositif omnicanal adapté. Les supports de communication, notamment numériques, se sont multipliés, offrant de très nombreuses options. Cette évolution oblige à une réflexion détaillée sur l’apport de chaque canal, leurs avantages et leurs inconvénients.

• Les Imprimés Publicitaires Sans Adresses (ISA) proposent un ciblage local précis et ont encore un impact significatif, notamment sur les opérations promotionnelles ou les événements. 68 % des français lisent au moins un imprimé par semaine, et 56 % déclarent qu’il est source de découverte de nouveaux commerces et artisans de proximité.  Ils souffrent néanmoins d’une image défavorable en termes de développement durable et d’un durcissement de la réglementation (Dispositif Oui Pub).

• La communication imprimée adressée (mailing)  reste aussi très puissante en matière de fidélisation. C’est un moteur assez coûteux, mais efficace, de trafic en magasin.
• L’affichage bénéficie d’un impact local très puissant, au niveau de l’image comme de la notoriété. Il nécessite des budgets relativement élevés pour une efficacité maximale.
• L’emailing permet une communication très personnalisée dans une logique de fidélisation, mais ne convient pas au recrutement de nouveaux clients. Très abordable, il est aussi très facile d’évaluation.  Son efficacité dépend essentiellement de la qualité de la base de contacts.
• Le SMS propose de nombreux avantages : une visibilité très forte (90 % de taux d’ouverture), une efficacité quasi-immédiate sur le trafic en magasin et des capacités de ciblage très avancées, y compris au niveau géographique. Ce support est cependant limité en termes de création et de message.

• La publicité en ligne (display / liens sponsorisés ou SEA) ouvre de larges possibilités de ciblage, d’optimisation et de monitoring, mais le système d’enchères sur lequel elle repose provoque une hausse constante des coûts de contact et d’acquisition. On observe aussi une baisse régulière de l’engagement des cibles sur ce type de support et une augmentation des risques pour la Brand Safety : les inventaires de publicité numérique incluent des contenus et des contextes qui peuvent porter préjudice à la marque.
• Les médias grand public – TV /Radio et Presse – offrent des couvertures locales très ciblées et une puissance de frappe sur la notoriété qui n’a pas d’équivalent sur les autres supports. Ils offrent aussi de larges possibilités créatives pour des budgets de plus en plus abordables, mais manquent de possibilités de ciblage et de personnalisation. Ces offres locales ont pour avantage non seulement d’être au plus près de la cible mais aussi d’être à des prix beaucoup plus accessibles pour les TPE et PME.
• La communication organique sur les réseaux sociaux (content marketing) a des effets très positifs sur l’image des enseignes et sont très abordables (publication gratuite). Elle ne propose en revanche aucune garantie d’audience et nécessite un investissement régulier de création de contenus. Le ciblage de l’audience est très aléatoire.

• Le marketing d’influence est aujourd’hui très efficace, y compris pour des stratégies très locales. Il nécessite cependant des moyens croissants et un savoir-faire très spécifique dans la relation avec les influenceurs. 
• Les événement en magasins ou en centres commerciaux ont un pouvoir d’attraction important sur le trafic physique, créent un lien fort avec le public visé, peuvent bénéficier d’un écho médiatique ou d’un bouche-à-oreille important mais réclament une logistique et des budgets importants et peuvent souffrir d’un taux de conversion faible.

Assurer un suivi rigoureux des opérations de communication

Mesurer l’efficacité d’une campagne marketing sur le trafic en magasin est crucial pour évaluer le retour sur investissement (ROI) et ajuster vos futures actions. Plusieurs méthodes permettent d’obtenir des KPI robustes sur les performances de vos stratégies de communication Drive To Store.

• L’analyse des données incrémentales compare les performances commerciales (chiffre d’affaires) entre périodes avec et sans campagne. Facile à mettre en place, cette méthode reste assez grossière et ne permet pas d’isoler finement l’impact de la communication.
• Le tracking des coupons et des campagnes promotionnelles est plus précis, mais échoue à évaluer les performances des campagnes d’image ou de notoriété et ne tient compte que d’une partie de l’efficacité des promotions engagées.
• Les technologies de tracking et de géolocalisation des téléphones (beacons, wifi, bluetooth) sont de plus en plus pertinentes et peuvent être liées aux campagnes digitales géolocalisées et donner des indicateurs en temps réel.
• Les études de contrôle d’audience sont réservées aux dispositifs de grande envergure et aux réseaux. Elles comparent simultanément des zones géographiques exposées et non-exposées aux campagnes à tester, ce qui donne des résultats très fiables. Elles nécessitent une planification rigoureuse.

Ces méthodes offrent des approches complémentaires pour mesurer l’efficacité d’une campagne marketing sur le trafic en magasin. L’idéal est souvent de combiner plusieurs méthodes pour obtenir une vision complète de l’impact.

Le soutien marketing au trafic en magasin reste un enjeu essentiel pour les enseignes, les magasins et les centres commerciaux, dans un contexte de plus en plus difficile. Devant l’éventail toujours plus large des supports de communication disponibles, il est nécessaire de mettre en place des stratégies détaillées et planifiées, pour maximiser le retour sur investissement.

Sources :

• La situation du Commerce – INSEE
• Global Consumer Insights Survey 2023 / 2024 – PwC
• Retail trends – Deloitte
• State of Connected Customer – Salesforce

Crédit photo : Adobe Stock, Jakob Owens sur Unsplash

La confiance : un enjeu stratégique pour les marques

La confiance des consommateurs est un élément essentiel de la performance commerciale, marketing et financière des marques. A quelles marques les français accordent-ils leur confiance ? Sur quels critères se fondent-ils ? Comment une marque peut-elle développer ou conserver son capital confiance ? Un récent sondage publié par l’Union des Marques nous donne quelques éléments de réponse.

Premier enseignement de ce sondage : les marques françaises conservent une excellente cote de confiance, accordée par 90% des répondants. Une performance d’autant plus notable que de nombreux autres symboles de la société cristallisent une défiance croissante. Ce résultat est dépendant à nuancer, plusieurs autres études montrent une défiance nettement plus importante. Dans une étude de 2020 menée par Happydemics, 63 % des consommateurs et 53 % des professionnels s’accordaient sur une perte de confiance envers les marques. D’autre part, le sondage de l’Union des Marques montre que les grandes entreprises affichent un taux de défiance de 52 %…

La proximité géographique joue à plein dans cette confiance. Les marques régionales et locales arrivent en tête du classement avec un taux de confiance de 92%, un taux a progressé de plus de 20 % en 5 ans. Les marques internationales n’emportent l’adhésion que de 56% des interrogés : une performance qui s’est plutôt dégradée en 5 ans.

Les messages, les images et les éléments de langage permettant d’enraciner les marques dans l’environnement régional sont des alliés précieux pour suivre cette tendance.

Construire la confiance dans la marque : sincérité, transparence, dialogue et respect

Le premier critère de confiance, cité par 77 % des répondants, est l’adéquation des produits et services de la marque avec les promesses portées par leur communication. Ce constat montre toute l’importance pour les marques de construire leurs argumentaires et leurs créations sur des performances réelles et concrètes. Il faut savoir séduire sans mentir !

Cette nécessité est renforcée par une forte attente de transparence, citée par 71 des répondants. Aux yeux d’une grande majorité de français, les marques doivent même être capables de reconnaitre leurs erreurs et de présenter leurs excuses le cas échéant. 

Développer un dialogue ouvert et fluide est aussi devenu un élement crucial de toute stratégie de communication. La facilité de contact avec les services clients est citée comme un critère de confiance par 68 % des répondants.
Attention, ce dialogue doit se construire en respectant la vie privée et les données personnelles des consommateurs. 2 français sur 3 dans ce sondage ne souhaitent pas que les marques s’immiscent dans leur vie personnelle. Dans ce contexte, le respect du RGPD, la modération du ciblage, du retargeting et des formats trop intrusifs sont de mise.

La notoriété et l’efficacité du cadre déontologique et réglementaire a aussi une grande importante. L’Advertising Standards Authority (ASA) britannique a démontré avec une campagne de grande envergure qu’il était possible de restaurer la confiance des publics envers la publicité en ligne en faisant connaître le rôle du régulateur de la publicité outre-manche¹.

Méthodologie : comment mesurer la confiance dans les marques

La mesure de la confiance dans les marques a été formalisée en 2002 par Patricia Gurviez et Michaël Korchia dans un article de la revue Recherche et Applications en Marketing. Les deux auteurs proposent une échelle à trois dimensions, mesurée par des échelles de Lickert en 5 points, pour évaluer l’attitude (accord / désaccord) des consommateurs par rapport à 8 affirmations.

• La crédibilité : capacité de la marque de répondre aux attentes « techniques » des consommateurs et utilisateurs
  • Les produits de cette marque m’apportent de la sécurité.
  • J’ai confiance dans la qualité des produits de cette marque.
  • Acheter des produits de cette marque, c’est une garantie.
• L’intégrité : capacité de la marque à tenir ses engagements et l’honnêteté de son discours au sens large
  • Cette marque est sincère vis-à-vis des consommateurs.
  • Cette marque est honnête vis-à-vis de ses clients.
  • Cette marque montre de l’intérêt pour ses clients.
• La bienveillance : la prise en charge durable des intérêts des consommateurs
  • Je pense que cette marque renouvelle ses produits pour tenir compte des progrès de la recherche.
  • Je pense que cette marque cherche continuellement à améliorer ses réponses aux besoins des consommateurs.

Santé et environnement : deux nouveaux piliers de la confiance pour les marques

Les impacts négatifs des marques sur la santé et l’environnement figurent en tête des motifs de défiance vis-à-vis des marques. Une défiance qui peut coûter cher aux marques : 53% des répondants sont prêts au boycott de la marque et 29% à la publication d’avis négatifs. D’où l’importance, pour l’ensemble des marques d’intégrer une réflexion sur la communication santé et le développement durable et de se préparer aux crises potentielles.