Retail : quelle stratégie de communication pour booster le trafic dans les centres commerciaux et les enseignes ?

Le trafic en magasin reste un enjeu crucial pour les marques et les enseignes : le commerce “Brick and Mortar” pèse encore 75 à 91 % des ventes globales et … il joue un rôle décisif dans la majorité (60 %)  des achats en ligne. Pour maintenir ou augmenter ce trafic, les supports de communication à la disposition des enseignes se sont multipliés. Cette multiplicité de choix rend l’élaboration d’une stratégie de communication Drive-to-Store pertinente plus complexe et nécessite une réflexion de fond.

Communication omnicanale : une nécessité pour répondre aux évolutions des shoppers

La mise en place d’une stratégie de communication omnicanale est devenue nécessaire pour répondre aux évolutions des comportements de shoppers :

• La tendance ROPO (Research Online Purchase Offline) s’est très largement développée. Le parcours de communication online est devenu un préalable nécessaire au trafic physique en magasin ou centre commercial.
• Le parcours d’achat est aujourd’hui hybride avec 82 % des acheteurs qui s’informent en ligne sur un produit avant d’acheter en magasin et la même proportion de shoppers consulte son smartphone lorsqu’ils sont physiquement présents en magasin.
• L’inflation a largement et durablement influencé la sensibilité au prix des consommateurs, qui reste  le premier critère de choix d’une enseigne, devant la diversité de l’offre, la proximité physique du magasin, l’expérience d’achat et l’image de l’enseigne. Le revers de la médaille : un  impact important sur les marges…

Il est donc essentiel de construire des stratégies de communication qui tirent le meilleur parti de chaque support et se synchronisent pour maximiser le trafic dans les enseignes.

Comment construire une stratégie de communication omnicanale pertinente ?

La pertinence de la stratégie de communication repose sur quatre piliers : 

• Une définition claire des objectifs recherchés par l’enseigne
• Une analyse détaillée des concurrents de l’enseigne, de leur positionnement et de leur stratégies de communication
• Une articulation fluide de l’ensemble des canaux de communication
• Un suivi rigoureux des performances obtenues

Bien définir les objectifs de l’enseigne

« Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait où il va. »

La définition claire des objectifs recherchés par l’enseigne est cruciale pour optimiser les investissements en communication et obtenir les meilleurs résultats.

Notoriété ? Trafic ? Rentabilité ? 

Pour clarifier vos objectifs, les méthodologies SMART et la Matrice d’Eisenhover sont des outils précieux, qui permettent de guider la réflexion.

Quelques exemples d’objectifs sur lesquels notre équipe a construit : 

• Augmenter de 5 % le trafic en centre commercial sur une période d’un mois, en conservant un niveau constant de panier moyen
• Assurer un  volume de 400 leads en ligne  pour écouler un stock de produits de balnéothérapie

Analyser la concurrence et sa stratégie de communication

Le benchmark des stratégies de communication déployées par les enseignes concurrentes permet d’abord d’établir un positionnement de la marque-enseigne. C’est un  élément essentiel pour créer de la différence et donc de la préférence !

Le benchmark révèle aussi les pratiques de communication gagnantes dont l’enseigne peut ensuite s’inspirer pour sa propre stratégie.

Cette analyse concurrentielle peut aussi servir à identifier des opportunités de croissance sur des segments de marchés peu travaillés.

Articuler les supports de communication pour une efficacité optimale

Une fois les objectifs et le paysage concurrentiel bien définis, l’objectif de la stratégie de communication sera de construire un dispositif omnicanal adapté. Les supports de communication, notamment numériques, se sont multipliés, offrant de très nombreuses options. Cette évolution oblige à une réflexion détaillée sur l’apport de chaque canal, leurs avantages et leurs inconvénients.

• Les Imprimés Publicitaires Sans Adresses (ISA) proposent un ciblage local précis et ont encore un impact significatif, notamment sur les opérations promotionnelles ou les événements. 68 % des français lisent au moins un imprimé par semaine, et 56 % déclarent qu’il est source de découverte de nouveaux commerces et artisans de proximité.  Ils souffrent néanmoins d’une image défavorable en termes de développement durable et d’un durcissement de la réglementation (Dispositif Oui Pub).

• La communication imprimée adressée (mailing)  reste aussi très puissante en matière de fidélisation. C’est un moteur assez coûteux, mais efficace, de trafic en magasin.
• L’affichage bénéficie d’un impact local très puissant, au niveau de l’image comme de la notoriété. Il nécessite des budgets relativement élevés pour une efficacité maximale.
• L’emailing permet une communication très personnalisée dans une logique de fidélisation, mais ne convient pas au recrutement de nouveaux clients. Très abordable, il est aussi très facile d’évaluation.  Son efficacité dépend essentiellement de la qualité de la base de contacts.
• Le SMS propose de nombreux avantages : une visibilité très forte (90 % de taux d’ouverture), une efficacité quasi-immédiate sur le trafic en magasin et des capacités de ciblage très avancées, y compris au niveau géographique. Ce support est cependant limité en termes de création et de message.

• La publicité en ligne (display / liens sponsorisés ou SEA) ouvre de larges possibilités de ciblage, d’optimisation et de monitoring, mais le système d’enchères sur lequel elle repose provoque une hausse constante des coûts de contact et d’acquisition. On observe aussi une baisse régulière de l’engagement des cibles sur ce type de support et une augmentation des risques pour la Brand Safety : les inventaires de publicité numérique incluent des contenus et des contextes qui peuvent porter préjudice à la marque.
• Les médias grand public – TV /Radio et Presse – offrent des couvertures locales très ciblées et une puissance de frappe sur la notoriété qui n’a pas d’équivalent sur les autres supports. Ils offrent aussi de larges possibilités créatives pour des budgets de plus en plus abordables, mais manquent de possibilités de ciblage et de personnalisation. Ces offres locales ont pour avantage non seulement d’être au plus près de la cible mais aussi d’être à des prix beaucoup plus accessibles pour les TPE et PME.
• La communication organique sur les réseaux sociaux (content marketing) a des effets très positifs sur l’image des enseignes et sont très abordables (publication gratuite). Elle ne propose en revanche aucune garantie d’audience et nécessite un investissement régulier de création de contenus. Le ciblage de l’audience est très aléatoire.

• Le marketing d’influence est aujourd’hui très efficace, y compris pour des stratégies très locales. Il nécessite cependant des moyens croissants et un savoir-faire très spécifique dans la relation avec les influenceurs. 
• Les événement en magasins ou en centres commerciaux ont un pouvoir d’attraction important sur le trafic physique, créent un lien fort avec le public visé, peuvent bénéficier d’un écho médiatique ou d’un bouche-à-oreille important mais réclament une logistique et des budgets importants et peuvent souffrir d’un taux de conversion faible.

Assurer un suivi rigoureux des opérations de communication

Mesurer l’efficacité d’une campagne marketing sur le trafic en magasin est crucial pour évaluer le retour sur investissement (ROI) et ajuster vos futures actions. Plusieurs méthodes permettent d’obtenir des KPI robustes sur les performances de vos stratégies de communication Drive To Store.

• L’analyse des données incrémentales compare les performances commerciales (chiffre d’affaires) entre périodes avec et sans campagne. Facile à mettre en place, cette méthode reste assez grossière et ne permet pas d’isoler finement l’impact de la communication.
• Le tracking des coupons et des campagnes promotionnelles est plus précis, mais échoue à évaluer les performances des campagnes d’image ou de notoriété et ne tient compte que d’une partie de l’efficacité des promotions engagées.
• Les technologies de tracking et de géolocalisation des téléphones (beacons, wifi, bluetooth) sont de plus en plus pertinentes et peuvent être liées aux campagnes digitales géolocalisées et donner des indicateurs en temps réel.
• Les études de contrôle d’audience sont réservées aux dispositifs de grande envergure et aux réseaux. Elles comparent simultanément des zones géographiques exposées et non-exposées aux campagnes à tester, ce qui donne des résultats très fiables. Elles nécessitent une planification rigoureuse.

Ces méthodes offrent des approches complémentaires pour mesurer l’efficacité d’une campagne marketing sur le trafic en magasin. L’idéal est souvent de combiner plusieurs méthodes pour obtenir une vision complète de l’impact.

Le soutien marketing au trafic en magasin reste un enjeu essentiel pour les enseignes, les magasins et les centres commerciaux, dans un contexte de plus en plus difficile. Devant l’éventail toujours plus large des supports de communication disponibles, il est nécessaire de mettre en place des stratégies détaillées et planifiées, pour maximiser le retour sur investissement.

Sources :

• La situation du Commerce – INSEE
• Global Consumer Insights Survey 2023 / 2024 – PwC
• Retail trends – Deloitte
• State of Connected Customer – Salesforce

Crédit photo : Adobe Stock, Jakob Owens sur Unsplash

Startups : quelle stratégie de communication avec les investisseurs ?

Les relations  investisseurs sont des éléments indispensables de la stratégie de communication des startups. Les besoins de financement de ces entreprises à forte croissance peuvent rarement être couverts par l’autofinancement :  la très grande majorité des startups a besoin de lever régulièrement des fonds pour alimenter le développement de leurs technologies ou de leurs marchés.
Comment susciter l’intérêt des investisseurs ? Comment convaincre de la pertinence du projet ? Comment structurer son message ?
Pour emporter la conviction de la communauté des investisseurs, il est indispensable de mettre en place une stratégie de communication de long terme, dès le lancement de l’entreprise.

Définir clairement objectifs et publics

Des business angels aux venture capitalists en passant par les family offices, le public des investisseurs est très varié, avec des contraintes, des objectifs et des attentes très différentes.

À chaque étape du financement d’une startup, il est donc essentiel de définir précisément les objectifs recherchés : montant à lever, formes d’investissement souhaitées (subventions, avance remboursable, emprunt, obligations convertibles, apport en capital, etc.), calendrier de l’investissement, rôle des investisseurs, etc.

Il est aussi important de définir le type d’investisseur souhaité. Il y a plus de 300 000 business angels en Europe et autant aux USA, plusieurs milliers de fonds de capital-risque dans le monde, 7000 family offices et autant d’accélérateurs et d’incubateurs.

Ces investisseurs dirigent leur activité en fonction de paramètres spécifiques : zones géographiques, secteurs économiques, maturité des projets, formes d’investissements, etc.

Pour établir une stratégie de communication financière pertinente, il est essentiel de cibler les investisseurs recherchés, afin d’adapter les supports à mettre en place et les messages à faire passer.

Par exemple : convaincre 2 à 5 fonds européens spécialisés dans les medtechs, pour un tour de table de 15 millions € à échéance de 12 mois sous forme d’augmentation de capital.

Comment cibler les investisseurs potentiels ?

Plusieurs outils permettent d’élaborer la cible de communication la plus pertinente, en fonction des objectifs visés.

Les sites web des fonds d’investissement donnent toutes les informations nécessaires pour contacter les investisseurs et analystes. Certains proposent des formulaires de candidature en ligne.

LinkedIn est le réseau social à privilégier pour repérer et contacter les investisseurs. La messagerie interne (InMail) et les posts sponsorisés permettent de gagner en notoriété. La publication de posts organiques sur le réseau assure le suivi et le renouvellement de l’intérêt des investisseurs.

X est aussi une source très abondante de contact avec les investisseurs.

Les plateformes de mise en relation permettent aux startups de développer leur visibilité auprès des investisseurs inscrits. Ces supports de communication est surtout efficaces pour augmenter la surface de communication et la notoriété. Parmi les plus connues, on peut citer :

• AngelList : une plateforme en ligne qui permet aux startups de se connecter avec des investisseurs et des fonds de capital-risque. AngelList compte plus de 4 millions d’investisseurs et plus de 60 000 startups dans le monde.
• Crunchbase : une plateforme de données sur les entreprises qui permet aux startups de trouver des investisseurs pertinents et de suivre leurs activités d’investissement. Crunchbase compte plus de 50 millions d’utilisateurs et plus de 1 million d’entreprises dans le monde.
• Gust : une plateforme en ligne qui permet aux startups de se connecter avec des investisseurs, des fonds de capital-risque et des accélérateurs. Gust compte plus de 800 000 startups et plus de 75 000 investisseurs dans le monde.
• Seedrs : une plateforme de financement participatif en actions qui permet aux startups de lever des fonds auprès d’investisseurs particuliers et professionnels. Seedrs compte plus de 1 million d’investisseurs et plus de 1 000 startups financées dans le monde.
• Crowdcube : une plateforme de financement participatif en actions qui permet aux startups de lever des fonds auprès d’investisseurs particuliers et professionnels. Crowdcube compte plus de 1 million d’investisseurs et plus de 1 000 startups financées dans le monde.
• F6S : une plateforme en ligne qui permet aux startups de se connecter avec des investisseurs, des accélérateurs, des mentors et des programmes de soutien. F6S compte plus de 3 millions de startups et plus de 1 500 programmes de soutien dans le monde.
• Startups.com : une plateforme en ligne qui offre des ressources et des outils pour aider les startups à se développer et à lever des fonds. Startups.com compte plus de 1 million de membres et plus de 20 000 investisseurs dans le monde.

Quels messages pour les investisseurs ?

Le public des investisseurs doit absolument être distingué des clients potentiels du marché visé par les startups. L’erreur est souvent de penser que la qualité du produit ou de l’innovation suffira à convaincre…

Les investisseurs n’achètent pas un produit ou une technologie, mais sa capacité à produire du cash-flow, de la valeur et de la rentabilité à terme.

Parmi les attentes récurrentes et stables des investisseurs, on trouve notamment : 

• La qualité et la précision du business model et du business plan
• La capacité de la startup à se structurer rationnellement
• La solidité,  l’intégrité et la profonde motivation des fondateurs et du management
• L’anticipation rationnelle des besoins en ressources technologiques et financières de la startup 
• La preuve d’un potentiel de marché suffisant pour atteindre les objectifs de rentabilité
• L’appréciation du projet par les autres publics
• La capacité des fondateurs et du management à travailler avec les investisseurs et à accepter leur vision du projet.
• Une vision globale de l’impact sociétal et environnemental du projet (raison d’être, valeurs, engagements, etc.)

Les messages développés dans une stratégie de communication à destination des investisseurs doivent rassurer et argumenter sur l’ensemble de ces thèmes.

Travailler les éléments de langage : une étape préalable indispensable

Quel que soit le marché sur lequel une startup souhaite se développer, elle a besoin d’expliquer simplement l’innovation technologique,  servicielle ou marketing qu’elle apporte. Dans les secteurs des biotech, medtech et cleantech, ces innovations peuvent être très complexes à expliquer et reposer sur des éléments scientifiques avancés.

Si le public des investisseurs est en capacité d’analyser et de comprendre ces éléments technologiques, il est indispensable pour les startup de travailler des éléments de langages simples à énoncer et qui mettent instantanément en avant la valeur apportée au marché ou les avantages concurrentiels hérités.

Ces éléments de langage permettent aussi aux différents porte-paroles de la marque de parler d’une seule voix et de renforcer le sentiment de cohérence et de solidité dans l’esprit des publics.

Storytelling : une vision et de l’émotion, pour embarquer le public des investisseurs

Les investisseurs prennent des décisions rationnelles et s’appuient en majorité sur des chiffres et des faits pour juger de la qualité des projets des startups. Mais l’investissement s’appuie toujours sur une vision d’avenir, qui laisse un large pouvoir à l’imagination.

Pour nourrir cet imaginaire, les startups doivent, dès leur création, apprendre à raconter leur histoire.  Ce storytelling est une technique de communication aujourd’hui éprouvée. Elle permet de capter l’attention et d’impliquer les audiences, mais elle a sur le public des investisseurs un avantage supplémentaire : elle suggère et rend crédible le développement à venir de la startup.

D’autre part, le storytelling répond au besoin des investisseurs de suivre les progrès réguliers des entreprises sur lesquels ils envisagent d’investir. C’est aussi une excellente méthode pour que la marque reste dans le “top of mind” des investisseurs, ce qui alimente la notoriété de la marque.

Comment construire et développer son storytelling ?

Le storytelling s’appuie sur une panoplie complète d’outils de communication, mobilisés en fonction de l’actualité de la startup (newsflow). La fréquence de communication se situe généralement entre 1 et 3 mois, mais c’est l’actualité qui doit guider le rythme du newsflow.

Personal branding, les héros de l’histoire

La personnalité du ou des fondateurs d’une start-up constitue un vecteur de communication majeur auprès des investisseurs. Il est crucial de convaincre de la solidité, de la crédibilité et de l’intégrité de l’équipe, dans une logique de personal branding. Il faut aussi que transparaisse clairement la motivation profonde qui anime cette équipe.

Ces éléments figurent en tête des attentes des investisseurs, qui cherchent à s’assurer de la capacité des fondateurs à gérer les crises auxquelles sont inévitablement confrontées les entreprises à forte croissance.

Pour alimenter l’histoire, le newsflow

L’actualité de la startup est à la base du développement du storytelling. Recensée, documentée et hiérarchisée, cette actualité devient un newsflow, qui va nourrir le récit et assurer la régularité des points de contacts avec les investisseurs.

Publier sur le web, pour la visibilité

La publication d’articles d’actualités sur le web reste un fondement indispensable de visibilité pour une startup. Elle permet de centraliser l’information et de progresser en référencement naturel (SEO). Il faut cependant réserver ce format aux actualités suffisamment importantes.

Les réseaux sociaux, pour la présence à l’esprit

Les posts sur les réseaux sociaux relaient toute l’actualité de la startup qui entre en résonance avec son argumentaire et ses éléments de langage. La durée de vie des posts et leur reach permet de travailler sur des informations de faible importance.

L’emailing, le canal le plus efficace

L’emailing reste le support de communication le plus efficace du marketing digital. L’envoi régulier par mail de l’actualité de la startup est essentiel sur le public des investisseurs.

L’influence et les relations presse, pour donner de la résonance et de la crédibilité

Pour les informations les plus significatives, il est pertinent de donner de la résonance avec une communication dédiée aux journalistes et influenceurs du secteur. 

La diffusion de cette communication passe par des contacts directs personnalisés auprès des journalistes et influenceurs qui ont déjà côtoyé la marque. Elle peut être complétée la diffusion via les plateformes mondiales de type PRNewsWire ou Cision.

Le recours à une équipe spécialiste de Relations Publics (agence ou freelance) peut se justifier quand on cherche un écho maximal sur une actualité majeure.

L’événementiel, pour convaincre

La communication événementielle permet de rencontrer directement les investisseurs, lors de séances de pitch collectives ou de réunions personnalisées. Ce sont d’excellentes occasions de mobiliser les outils déjà développés et d’élargir le public d’investisseurs ciblés par la startup.

Les outils de communication spécifiques aux investisseurs

L’elevator pitch, pour susciter l’intérêt

L’Elevator Pitch est une présentation rapide de la startup, qui doit pouvoir être énoncé en moins de 30 secondes, ce qui correspond à un texte de 60 à 90 mots maximum. C’est un des éléments de langage les plus importants : il est indispensable de le maîtriser, dans les rencontres avec les investisseurs potentiels.

L’elevator pitch doit susciter l’intérêt et montrer clairement la valeur apportée par la startup présentée. Il doit aussi mettre en évidence la problématique résolue par la startup (pain point).

Le pitch deck

Le pitch deck succède généralement à l’elevator pitch. L’objectif est de répondre à l’intérêt suscité avec une description succincte mais complète du projet de la startup.

Le pitch deck prend majoritairement la forme d’une présentation de type Powerpoint et compte en général 10 à 20 slides, ce qui demande un effort très significatif de synthèse et de mise en page. Il est essentiel d’être le plus concis possible. Une étude de TechCrunch montre qu’un investisseur passe en moyenne 3 minutes et 44 secondes à l’examen d’un pitch deck…

Le Pitch Deck contient les éléments suivants :

• La vision ou la mission de la startup
• La problématique à laquelle est confronté le marché
• La solution apportée par la startup
• Le marché potentiel visé : taille, croissance et tendances
• La description du produit / service proposé, ses avantages concurrentiels et ses spécificités
• Le modèle économique : chiffre d’affaires, marge, cash-flow
• La concurrence : mapping des solutions concurrentes
• La stratégie marketing et commerciale (distribution)
• L’équipe : les fondateurs et le management
• La traction : les succès et marques d’intérêt récoltés depuis le lancement
• Le plan financier : ressources et besoins sur le moyen terme
• La demande de financement

Le Business Plan : nécessaire, mais pas suffisant

Le business plan est un document indispensable à toute démarche de communication vis-à-vis des investisseurs, mais il est loin d’être suffisant ! Souvent, le business plan est d’ailleurs étudié après que la décision d’investissement  dans la startup a été prise…

Le business plan sert en effet majoritairement à rassurer les investisseurs sur le sérieux des projections de chiffre d’affaires, de production et de rentabilité. Il est aussi utilisé pour valider la pertinence des études de marchés réalisées. Mais tous les investisseurs savent que ces plans évoluent très vite et ne sont pas suffisamment pérennes pour asseoir une décision d’investissement.

Le One-Pager, une page pour convaincre

A la croisée de l’Elevator Pitch et du Pitch Deck, le One Pager présente la startup sur une feuille A4 recto, de manière plus journalistique.

Composé des mêmes éléments que le Pitch Deck, le One Pager (aussi appelé Executive Summary)  est plus facile à diffuser. Il est essentiel dans les démarches de crowdfunding, qui réclament de présenter un projet sur une seule page Web.

Une section dédiée sur le web pour profiter du trafic organique

A l’instar des sociétés cotées, les startup peuvent tirer avantage de dédier une section de leur site au public des investisseurs. Liée à la communication principale de la marque, la communication financière bénéficie du trafic lié au service ou au produit commercialisé : les potentiels investisseurs peuvent d’abord être des prospects ou des clients ! Cette perméabilité fonctionne aussi dans l’autre sens : les investisseurs peuvent juger directement de la qualité du branding développé par la marque.

Cette partie permet de présenter tous les éléments non-confidentiels de manière ouverte et d’orienter précisément le discours.

Attention cependant à ne pas publier de contenus pouvant gêner le discours commercial de la marque (prix de revient ou marge par exemple).

Ces éléments peuvent en revanche faire partie d’une section à accès restreint, qui jouera le rôle d’une première Data Room et peut servir à collecter les contacts d’investisseurs potentiels.

 Il est aussi utile d’y préciser un contact dédié aux investisseurs.

Crédit photo : Adobe Stock

Quelle place pour Linkedin dans une stratégie de communication ?

LinkedIn est le réseau social professionnel de référence dans le monde. Il offre une audience très qualifiée et très engagée et un panel complet d’outils de communication organique ou sponsorisé, avec des performances d’engagement élevées. Comment mobiliser ces atouts pour nourrir votre stratégie de communication ?

LinkedIn est le plus grand réseau social professionnel du monde. Il permet aux professionnels de nouer et de consolider des relations, de trouver des opportunités d’emploi et de développer leurs compétences pour faire évoluer leur carrière.

Présent dans plus de 200 pays dans le monde, LinkedIn compte aujourd’hui plus de 950 millions de membres dont 65 millions de décideurs qualifiés et 10 millions de cadres dirigeants. La plateforme est disponible en 26 langues, ce qui en fait un outil de communication internationale indispensable.

Au niveau institutionnel, 67 millions d’entreprises dans le monde disposent d’une page LinkedIn.

L’audience de LinkedIn est quasi-exclusivement composée de professionnels et de jeunes diplômés.

Linkedin est majoritairement masculin : 57 % de ses membres sont des hommes. L’audience du réseau est assez jeune : 78 % des membres ont moins de 35 ans.

• 18-24 ans : 20,8%
• 25-34 ans : 57,5%
• 35-54 ans : 18,9%
• +55 ans : 2,9%

La France est le 6^e marché au monde pour LinkedIn qui revendique en avril 2023 26 millions de membres en France, soit 80 % environ de la population active française. Le nombre de membres Linkedin croît d’environ 20 % par an en France. Le réseau compte entre 12 et 13 millions d’utilisateurs actifs mensuels pour le France.

Cette audience place Linkedin au tout premier rang des médias d’intérêt pour la communication BtoB, la construction de la marque employeur et la communication institutionnelle. 

Linkedin pour développer les marques employeurs

Lancé au départ sur le marché du recrutement, Linkedin reste aujourd’hui une source majeure d’intérêt pour les diplômés et professionnels à la recherche d’opportunités.

On estime que  plus de 60 millions de personnes cherchent un emploi chaque semaine sur Linkedin dans le monde. Près de 9 millions d’offres d’emploi y sont publiées sur un an, soit 140 par seconde ! Les candidats passent en moyenne 11 minutes sur le réseau social, ce qui témoigne d’un engagement important.

LinkedIn est donc un support de communication incontournable dans la construction des marques employeurs, à la fois en interne et en externe. Près de 80 % des recruteurs utilisent LinkedIn comme moyen de communication sur leurs offres d’emploi, ce qui représente environ 15 millions d’offres d’emploi disponibles en moyenne sur le réseau.

Plusieurs supports sont à privilégier pour cette objectif de communication :

• Les pages Entreprises permettent de contribuer à l’image institutionnelle, mais aussi à mettre en avant les arguments spécifiques au recrutement : valeurs, engagements RSE, etc. 59% des candidats à un poste consultent ces éléments après avoir découvert une opportunité professionnelle.
• Les pages Carrières et les Linkedin Jobs  répondent plus directement encore aux enjeux de la communication de recrutement, avec la publication d’offres d’emploi.
• Les fonctionnalités Recruiter peuvent elles être mobilisées pour contacter des candidats potentiels.

Les publications d’offres d’emploi sont gratuites pour les comptes d’entreprises, mais pour obtenir une diffusion suffisante des offres, il est souvent nécessaire de sponsoriser les annonces et les outils de communication via messagerie (InMail).

Linkedin permet aussi de développer des stratégies d’employee advocacy où les employés d’une entreprise deviennent de véritables ambassadeurs de la marque employeur en publiant ou en relayant des messages positifs au niveau de leur profil personnel.

LinkedIn pour activer la prospection et les ventes BtoB

LinkedIn est devenu un excellent support de communication commerciale BtoB et d’ABM (Account-Based Marketing).

Le réseau est aujourd’hui la première plateforme mobilisée pour la génération de leads : 82 % des spécialistes du marketing BtoB estiment qu’ils obtiennent leurs meilleurs résultats avec ce réseau social comparé aux autres canaux de communication numérique.

Ces performances sont notamment dues à la composition de l’audience de Linkedin, dont le pouvoir de décision dans les processus d’achat est très important et nettement supérieur aux autres réseaux sociaux.

L’ audience proposée par Linkedin représente un pouvoir de décision majeur sur les marchés BtoB : 80 % des utilisateurs de LinkedIn prennent des décisions commerciales. 

D’autre part, Linkedin est devenu une source réputée d’informations pour les acheteurs BtoB : 70 % d’entre eux utilisent le réseau et les publications des membres pour sélectionner leurs partenaires commerciaux. On estime que les décideurs consacrent environ 1 heure par semaine à la recherche d’informations professionnelles sur Linkedin.

L’audience de Linkedin dispose aussi d’un niveau de revenu important : 50 % des utilisateurs américains de LinkedIn gagnent plus de 75 000 USD par an.

En termes de prospection et de génération de leads, les publicités sur LinkedIn sont aussi particulièrement efficaces : taux de conversion élevé, impact très positif sur les intentions d’achat. Le coût d’acquisition de leads sur ce réseau est aussi très attrayant (il est par exemple près de 30 % inférieur à celui constaté sur les Ads de Google).

Linkedin pour relayer et amplifier la communication institutionnelle

D’abord conçu comme un répertoire de parcours professionnels personnels, Linkedin a mué pour devenir une véritable vitrine pour les entreprises. Plusieurs outils sont dédiés à la communication des entreprises : Pages Entreprises pour l’actualité et la présentation institutionnelle, Pages Vitrine pour les marques, filiales et initiatives, Pages Produits pour les produits commerciaux et services spécifiques. Chaque page dispose d’un espace d’information segmenté et d’outils de communication régulière : posts, articles et publication de médias.

L’audience de Linkedin est particulièrement adaptée à la communication institutionnelle des entreprises vers leurs tutelles, partenaires, financeurs et clients.

Pour les startups en quête de fonds, c’est le réseau social à privilégier pour cibler et contacter les investisseurs (VC, business angels, family offices) dans le cadre de leur stratégie de communication financière.

La qualité de cette audience doit pousser à consacrer une partie de la stratégie de communication à utiliser les outils du réseau : les pages Entreprises et leurs déclinaisons, la publication de posts ou la mise en place de campagnes publicitaires.

Beaucoup de marques ont amorcé ce mouvement. Le rythme moyen de publications sur les pages Entreprises Linkedin a augmenté de 10 % entre 2023 et 24 et s’établit à 18 posts en moyenne par mois.

Linkedin pour développer le personal branding et l’influence

Linkedin est un outil puissant pour développer une marque personnelle professionnelle (personal branding) et développer son influence sur un champ thématique (“thought leadership”).

De nombreux outils de publication organique écrite (hors publicité) sont mis à disposition des membres : posts et articles, bien sûr, mais aussi diffusion vidéo live, et newsletters.

Ces outils sont précieux dans les stratégies de communication institutionnelle ou d’influence exercée par le top management d’entreprises.  LinkedIn est, de loin, le réseau qui a la préférence des dirigeants d’entreprises dans leur communication sur les réseaux sociaux, 96 % des dirigeants européens y possèdent un compte actif : un choix qu’expliquent les niveaux d’engagement observés sur LinkedIn, trois fois supérieurs à ceux de Twitter en 2021 (niveau d’engagement moyen par follower de 2,98 contre 0,81 pour Twitter) ¹ . Ce taux d’engagement progresse aussi rapidement. Il s’établit à 3,85 % par rapport aux impressions en moyenne, avec une augmentation de 44 % entre 2023 et 2024.

Le personal branding sur Linkedin est d’autant plus important que l’algorithme du réseau social semble privilégier les posts personnels par rapport aux posts de pages d’entreprise, en leur octroyant une diffusion (reach) plus importante. Ce type de post bénéficie aussi d’un taux d’engagement (likes, clics, commentaires, republications) nettement plus plus important (+561 % selon une récente étude de SocialInsider).

Parmi les CEO français les plus influents sur Linkedin, on peut notamment citer :

1. Paul Hudson / Sanofi
2. Jean-Pascal Tricoire / Schneider Electric
3. Emmanuel Faber / Danone
4. Aiman Ezzat / Capgemini
5. Stéphane Richard / Orange
6. Philippe Brassac / Crédit Agricole 
7. Patrick Pouyanné / Total 
8. Ilham Kadri / Solvay 
9. Luca De Meo / Renault 
10. Thomas Burbel / AXA 

Les outils de communication sur LinkedIn

Linkedin offre une panoplie complète et évolutive d’outils de communication organique et sponsorisée qui s’adapte à tout type de budget et d’objectif de communication.

Le profil personnel : la clé de voûte du réseau social professionnel

Le profil Linkedin résume la formation, l’expérience, les points de vue et l’actualité d’une personne au niveau professionnel. Il remplace et enrichit le traditionnel CV (Curriculum Vitae).

Il propose de nombreuses fonctionnalités : 

• Présentation générale illustrée
• Liste des postes occupés
• Listes de formations suivies
• Certifications professionnelles
• Publications professionnelles : articles, posts, photos, vidéos.

Le profil Linkedin est un support majeur de personal branding pour les professionnels. Clé de voûte d’un réseau professionnel étendu, il peut devenir un outil de communication majeur au niveau commercial comme institutionnel.

Son optimisation réclame la mise en place d’une stratégie éditoriale et de content marketing ciblée et suivie, ainsi que la mobilisation régulière du réseau pour assurer une visibilité suffisante.

Les pages dédiées aux entreprises : le socle de la notoriété sur le réseau

Linkedin propose des espaces dédiés pour les entreprises qui permettent de traduire sur le réseau leur architecture de marques : page institutionnelle, page filiale, page service et page produit.

Ces pages permettent une présentation générale et la publication d’actualités et de médias (articles, photos, vidéos). Elles sont indispensables à la mise en place de solutions publicitaires sur ce réseau.

Linkedin enrichit régulièrement les fonctionnalités liées aux Pages Entreprises. Le réseau a mis en place en avril 2024 une offre premium qui offre des fonctionnalités complémentaires : présentation de témoignages, Call To Action, statistiques enrichies, etc.

Informations sur les visiteurs de la page : il sera possible de voir les membres qui ont consulté votre page, et surtout de les inviter à la suivre, de la même manière qu’en souscrivant à d’autres offres Premium.
Section témoignage : LinkedIn autorisera l’ajout d’un encart dédiée aux témoignages, au sein duquel vous aurez la possibilité d’intégrer une citation d’un client afin de renforcer votre crédibilité auprès d’éventuels prospects.
Outil de rédaction alimenté par l’IA : le contenu publié pourra être optimisé grâce à « un outil d’aide à la rédaction propulsé par l’intelligence artificielle », explique LinkedIn. Il sera notamment en capacité de reformuler ou d’enrichir des phrases, ou de proposer des brouillons pour vos publications.
Invitation automatique : une option « invite-to-follow » permettra d’inviter automatiquement les utilisateurs ayant interagi avec votre page.

Les pages Entreprises sur Linkedin sont particulièrement importantes pour la construction de la marque employeur des entreprises. Linkedin réserve en effet des espaces spécifiques pour présenter les engagements de l’entreprise en termes de recrutement et de gestion des ressources humaines : diversité, rémunération, valeurs, etc.

Tout comme les profils personnels, les pages Entreprises sur Linkedin nécessitent, pour devenir des supports de communication intéressants, une stratégie éditoriale et un calendrier de content marketing structurés.

La communication organique : quels sont les facteurs de performances sur LinkedIn ?

Les performances des publications organiques (non sponsorisées)  des entreprises et des professionnels sont tributaires de nombreux facteurs : stratégie éditoriale, types de posts, fréquence de publication, composition des posts, programmation, etc.

Les dernières études disponibles montrent les éléments suivants :

• Les posts à images mutiples obtiennent les taux d’engagement les plus élevés et engendrent le plus de « likes » et de commentaires.
• Les vidéos sont les contenus les plus partagés (republiés)
• Les sondages sont les contenus qui engendrent le plus d’impressions

Pour mettre en place votre stratégie de contenus sur Linkedin, contactez-nous !

Les outils publicitaires de Linkedin : des solutions pour de nombreuses problématiques de communication BtoB

Linkedin recense l’une des meilleures bases de données de professionnels au monde. Nourrie en temps réel par les membres, cette audience ultra-qualifiée permet de communiquer auprès de segments très ciblés et de professionnels très difficiles à atteindre avec d’autres médias.

• Le ciblage proposé par Linkedin s’appuie sur des données démographiques très précises : intitulé de poste, diplômes obtenus, entreprise, secteur, niveau hiérarchique, ancienneté, secteur géographique, langues parlées, intérêts, etc. Ce ciblage très fin permet de toucher des audiences très spécifiques, sur lesquelles peu de médias sont efficaces. Parmi les stratégies développées par notre équipe, nous avons par exemple ciblée les audiences suivantes :
  • Responsables des achats dans l’industrie des produits sanguins dans des pays précis (Colombie, Allemagne, Italie, Espagne, etc),
  • Managers des ressources humaines dans les centres médico-sociaux en France (hôpitaux et EHPAD) avec plus de 5 ans d’ancienneté, pour la promotion de services d’assistance juridique spécialisés
  • Parlementaires et sénateurs français, pour une campagne d’influence dans le secteur de la construction
  • Architectes situés au Nord de Paris, spécialisés dans la construction bois, pour lancer un label d’origine
  • Neurochirurgiens français et anglais, pour promouvoir une technologie innovante en oncologie
• LinkedIn propose aussi de travailler sur des listes de prospection spécifiques, croisées avec les données du réseau et offre de larges capacités de retargeting.

Ces mêmes critères permettent de déployer des campagnes d’Account-Based Marketing très ciblées et très efficaces.

La publicité sur Linkedin ne se limite pas au site et à l’application Linkedin. Les publicités gérées par Linkedin peuvent être diffusées sur un réseau de médias très étendu, le Linkedin Audience Network.

Plusieurs formats publicitaires sont disponibles : posts classiques, carrousels, vidéos, documents PDF, etc. Ces formats peuvent être personnalisés avec les informations de chaque membre du réseau. 
L’offre publicitaire ne cesse de se développer, comme en témoigne le lancement en juin 2025 des « First Impression Ads », qui permet aux marques de s’assurer en exclusivité la toute première impression publicitaire vue sur une journée par leur public cible, et des « Reserved Ads », des annonces qui occupent la première position sur le fil d’actualité.

Linkedin propose aussi des formats adaptés à l’activation et aux tactiques promotionnelles, avec des formulaires spécifiques de génération de leads.

Chaque format répond à des modes de diffusion et des objectifs spécifiques : il est important de choisir les supports les mieux adaptés.

Un investissement flexible et maîtrisé

La gestion de l’achat d’espace sur Linkedin est très souple. Le budget est fixé en totalité sur une période ou avec un engagement quotidien.

Le budget est piloté par une stratégie d’enchères qui peut être optimisée automatiquement en fonction d’objectifs fixés (diffusion, conversions) ou programmée manuellement pour un contrôle très fin des dépenses.

Des analytics très poussés

Linkedin fournit des chiffres très détaillés sur les résultats obtenus par les contenus publiés ou sponsorisés. Ces données permettent d’optimiser les campagnes et les stratégies éditoriales quasiment en temps réel : 

• Diffusion : impressions 
• Engagement : clics, commentaires, republications
• Coûts (impressions et clics)
• Ciblage : répartition des performances en fonction de l’ensemble des critères disponibles

Publier sur Linkedin : un éventail complet de supports de communication

Linkedin propose une grande variété de supports de communication qui répondent à de nombreux objectifs de communication. .

• Les offres d’emploi ont été les premiers contenus proposés par Linkedin : ils sont aujourd’hui des outils indispensables pour les stratégies de recrutement et le développement de la marque employeur.
• Les posts et articles relaient des informations textuelles, qui traitent l’actualité éphémère ou plus durable d’un professionnel ou d’une entreprise : étude de cas, point de vue, communiqué de presse, relais d’actualité, billets d’opinion, analyses sectorielles, etc. Ces éléments peuvent être enrichis de publication d’images fixes, de vidéos ou de carrousels, en fonction des objectifs recherchés.
• Une fonction de sondage permet de mobiliser un réseau professionnel sur une thématique particulière et de compléter les études de marché.
• Les articles publiés sur Linkedin peuvent être utilisés dans un format de newsletter, auxquels les membres peuvent s’abonner pour recevoir systématiquement les mises à jour de contenus. C’est l’un des supports qui progresse le plus sur le réseau social : les newsletters hébergées par Linkedin comptent 450 millions d’abonnés dans le monde, un chiffre qui a été multiplié par 3 entre 2022 et 2023.
• Le réseau a mis aussi en place des fonctionnalités d’organisation d’événements distanciels ou présentiels qui complètent utilement les outils classiques de communication événementielle.
• Les groupes offrent des espaces propices au développement de l’influence d’une marque, d’une entreprise ou d’un professionnel sur des thématiques précises. Ils offrent une caisse de résonance très importante aux publications sur le réseau social.

Marketing d’influence : une tendance naissante sur Linkedin

Très différent d’Instagram, TikTok ou Facebook dans la tonalité des publications, LinkedIn compte en comparaison assez peu d’influenceurs professionnels. Ce manque a longtemps empêché de déployer des campagnes d’influence sur ce réseau social.

Les choses évoluent aujourd’hui avec le développement rapide du nombre d’utilisateurs du réseau social. Il est aujourd’hui possible de développer des campagnes d’influence efficaces, associant jusqu’à 50 influenceurs pour des investissements mesurés. Les influenceurs sur Linkedin sont moins organisés que sur les autres réseaux sociaux pour la mise en place de partenariats rémunérés, mais les choses devraient évoluer rapidement.

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Marketing caritatif : évolution du don et de l’attitude des donateurs

Le marché du don est devenu très compétitif et oblige associations et fondations à développer des stratégies de communication pertinentes pour maintenir leur collecte de dons et assurer leurs missions. L’exercice n’est pas facile : le marché du don et l’attitude des donateurs évoluent vite. Quelles sont les tendances à prendre en compte dans la mise en place de stratégies de communication efficaces ?

Le marché du don des particuliers en France est estimé entre 5,4 et 5,6 milliards € par an. Il est devenu un élément essentiel de financement de la lutte contre la pauvreté et l’aide humanitaire, mais aussi de la recherche médicale et de la défense de l’environnement et des droits.

La concurrence y est intense et la communication est devenue un outil indispensable pour assurer la pérennité et la croissance des acteurs caritatifs.

Bonne nouvelle : le nombre de donateurs et les dons continuent d’augmenter

Près de 5 millions de foyers français ont réalisé des dons au cours de l’année 2022. Ce volume représente une augmentation d’environ 4% par rapport à 2021. Cette dynamique de croissance du marché des donateurs, observée depuis 4 ans, ne permet pas encore de rattraper le niveau de 2013-2014 mais elle ouvre aux acteurs caritatifs des perspectives de croissance intéressantes.

Le montant global des dons continue lui aussi d’augmenter et c’est une surprise dans un contexte d’inflation importante.

L’année 2022 est même remarquable, avec une augmentation de 6,3% des montants déclarés, supérieure à l’inflation, mesurée par l’INSEE à 5,2% au cours de l’année 2022.
Le montant annuel des dons en France augmente aussi, mais de manière plus mesurée (+2,3 %). Le montant moyen annuel en France dépasse pour la première fois la barre des 600 € pour s’établir à 605 €.

Effort de dons : les jeunes français de plus en plus généreux

Depuis 2020, l’effort de dons des moins de 30 ans (rapport entre leurs dons et leurs revenus imposables) a continuellement progressé et se situe aujourd’hui au même niveau que celui des 70 ans et plus, qui constituent historiquement la tranche d’âge la plus engagée dans le don.
Cette évolution doit pousser les stratégies de communication des acteurs caritatifs à développer des messages et des dispositifs tactiques ciblés sur cette tranche d’âge.

Répartition géographique des donateurs : la diagonale généreuse française se confirme

L’observation de la densité de donateurs au niveau départemental montre des différences très sensibles. On voit apparaître clairement une « diagonale généreuse », allant des Pyrénées à l’Alsace en passant par la Haute-Garonne, le Tarn et le Lot. Cette diagonale est aussi complétée de plusieurs départements de la région Auvergne-Rhône-Alpes. En dehors de cette diagonale, on trouve la Bretagne, la Loire et l’Ile de France.

Cette particularité peut aider à orienter les stratégies événementielles des fondations et associations du secteur caritatif, ainsi que les structures des plans médias, dans le choix des supports de presse à diffusion locale ou régionale.

Dons IFI (Impôt sur la Fortune Immobilière) : le rattrapage se poursuit

Le passage en 2018 de l’Impôt sur la Fortune (ISF) à l’Impôt sur la Fortune Immobilière (IFI) a réduit brutalement le nombre de foyers donateurs sur ce type de don, avec une baisse de plus de 60 %

Le nombre de donateurs mobilisant la réduction fiscale au titre de IFI progresse régulièrement depuis cette période et concerne en 2022 de 33 200 foyers fiscaux pour 203 millions € de dons.

Le don moyen de ces foyers n’a lui jamais régressé et s’établit en 2022 à 6114 €, soit 10 fois le montant moyen global de don annuel. 

Ce marché du don est donc particulièrement dynamique et doit faire l’objet d’une communication spécifique, tant au niveau du ciblage que des discours.

Benchmark : les 40 collectes les plus importantes en France

Le rapport de France Générosités liste les 40 collectes de dons les plus importantes de France. Ce classement permet aux marques du secteur caritatif de construire des benchmarks solides sur les meilleures pratiques de communication, notamment sur le secteur digital : tunnel de conversion des dons, content marketing, stratégie éditoriale sur les réseaux sociaux, publicité et liens sponsorisés, etc.

1. Croix-Rouge
2. Restos du cœur
3. Secours Catholique (association et fondation)
4. Association Française contre les Myopathies (AFM)
5. Médecins Sans Frontières (association et fondation)
6. Comité français pour l’Unicef
7. Médecins du Monde
8. Ligue nationale contre le cancer
9. Action contre la faim
10. Handicap international
11. Secours populaire
12. Apprentis d’Auteuil
13. Secours Islamique
14. Fondation abbé Pierre pour le logement des défavorisés
15. Société protectrice des animaux
16. Institut Curie
17. Greenpeace
18. CCFD – Terre Solidaire
19. Institut Pasteur
20. SOS Villages d’enfants
21. Société Nationale des Sauveteurs en Mer
22. Fondation Notre Dame
23. Fondation des Monastères
24. Amnesty International
25. Fondation de France (hors fondations abritées et hors urgence)
26. L’Œuvre d’Orient
27. AIDES
28. Aide à l’église en détresse
29. Petits frères des Pauvres
30. Fondation pour la recherche médicale
31. CFRT Le jour du Seigneur
32. Fondation du Patrimoine
33. Fondation WWF
34. Fondation 30 millions d’amis
35. Fondation Arc
36. APF France Handicap
37. La Chaîne de l’Espoir
38. Enfants du Mékong
39. Plan International France
40. Ordre de Malte

Le comportement des donateurs en France

Le rapport de France Générosités donne aussi des indications qualitatives précieuses sur les attitudes des donateurs de différentes tranches d’âge.

Les 18-30 ans

Pour cette tranche d’âge le premier don est très souvent initié suite à une interaction en face-à-face avec un organisme caritatif : les collectes de rue, le porte-à-porte et le street marketing sont des outils à privilégier pour conquérir ce public et renouveler les bases de donateurs.

Les causes soutenues sont aussi très marquées :

1. Pauvreté et alimentation
2. Écologie et animaux
3. Enfance
4. Religion
5. Guerre

On note l’absence d’investissement sur la santé de cette tranche d’âge et la place de choix réservée à la protection de l’environnement et de la biodiversité.

Les moyens de paiement privilégiés par les jeunes donateurs sont les suivants : 

1. Le prélèvement automatique mensuel
2. Le don en espèces en face à face
3. Le don par carte bleue

On note à nouveau l’importance de l’interaction en face-à-face sur ce public, mais aussi l’appétence pour le prélèvement mensuel, avec des montants de l’ordre de 10 € par mois.

Les 30-49 ans

Les dons dans cette tranche d’âge s’orientent majoritairement vers les structures les plus médiatisées : Restos du Cœur, Croix Rouge, AFM, etc. Cependant, une partie non négligeable des dons est attribuée à des structures plus petites, connues pour leur activité sur les réseaux sociaux notamment.

Les causes qui mobilisent le plus les dons sur cette tranche d’âge sont : 

1. La pauvreté et l’alimentation
2. L’enfance
3. La religion
4. La santé
5. Les guerres et droits humaines
6. L’écologie et les animaux

Les moyens de paiement privilégiés par cette tranche d’âge quasi exclusivement numériques :

1. le prélèvement automatique mensuel
2. le don par carte bleue sur internet

Une étude de France Générosités sur cette tranche d’âge montrait d’ailleurs qu’elle se distinguait très nettement par la primauté du Prélèvement automatique sur les Dons ponctuels (DP). En 2022 et en valeur, la part des dons des 35-54 ans par Prélèvement automatique s’élève à 61%, contre 41% pour celle de l’ensemble des donateurs de l’étude.

Pour ce public, la qualité de processus de don est un facteur majeur de succès : clarté des explications, rapidité de la transaction, assurance de sécurité et de confidentialité.

Les plus de 50 ans

Les causes soutenues évoluent beaucoup sur cette tranche d’âge : la santé devient un thème prioritaire alors la protection de l’environnement est reléguée à la dernière place.

1. Pauvreté et l’alimentation
2. Santé
3. Enfance
4. Religion
5. Guerres et droits humaines
6. Ecologie et animaux

Au niveau de ce public, les moyens de paiement privilégiés sont très différents des tranches d’âge plus jeunes : le chèque occupe la première place , avec le prélèvement automatique mensuel et le paiement par CB.

Difficile donc d’envisager des transformations numériques trop brutales du marketing caritatif !

Prélèvement automatique et réseaux sociaux : deux évolutions technologiques majeures qui impactent les stratégies de marketing caritatif

Le comportement des donateurs continue d’évoluer très vite avec la transformation numérique des moyens de paiement et des médias.

• La progression très rapide de l’économie de l’abonnement s’invite dans le secteur caritatif avec la progression sensible du prélèvement automatique. Cette nouvelle façon de donner séduit notamment les tranches d’âge les plus jeunes. Cette modalité de paiement doit être intégrée dans tous les dispositifs de collecte aujourd’hui.
• L’émergence de la communication sur les réseaux sociaux a considérablement modifié la dynamique du don. Les sollicitations directes via des plateformes Facebook, Instagram,  WhatsApp et TikTok génèrent des dons plus spontanés et favorisent un lien plus direct avec les donateurs, qui crée un sentiment d’appartenance à une communauté. Cette évolution doit être prise en compte par les acteurs historiques du marché : l’animation de leurs communautés de donateurs devient essentielle !

Crédit photo : Adobe Stock, Unsplash
Sources : France Générosités – Etude 2023

Stratégie de marque : réussir un rebranding

La marque est un actif immatériel durable d’une organisation qui doit s’adapter aux évolutions des marchés et de la gouvernance institutionnelle.
Pour rester pertinente, se réinventer ou élargir son influence, une marque doit parfois évoluer et changer de façon radicale. Ce changement de marque (rebranding) est toujours un un projet stratégique qui doit mobiliser un investissement humain et financier important et qui nécessite une préparation et un pilotage minutieux.

Qu’est que que le rebranding ?

Le rebranding, ou changement de marque, consiste pour une entreprise à faire évoluer tout ou partie d’une de ses marques établies. Le rebranding peut porter sur un changement du nom de marque ou de l’identité  visuelle (logotype, charte graphique et système d’identité visuelle).

Ces changements des signes physiques de la marque se doublent de l’évolution des messages qu’elle porte : raison d’être, valeurs, identité, promesse, missions, etc.

Quels objectifs pour un rebranding ?

La mise en place d’un changement de marque est un processus souvent complexe, qui nécessite un investissement marketing important, interne autant qu’externe.
Pour réussir un rebranding, la première condition est donc de répondre à un objectif stratégique de la marque ou de l’organisation.

Le rebranding peut d’abord répondre à une vision proactive du marché. Il alors sert à anticiper ou accompagner des changements majeurs : 

• Pour répondre aux évolutions d’attitude ou de références culturelles des nouvelles générations des publics de la marque.
• Pour rester en phase avec l’évolution des technologies

Le rebranding peut aussi accompagner l’évolution stratégique d’une entreprise ou d’une organisation : 

• Pour traduire le résultat d’une évolution institutionnelle d’une entreprise : fusion ou acquisition par exemple, afin de définir une nouvelle identité de marque qui représente les entités combinées et leurs valeurs.
• Pour refléter un changement de direction stratégique ou une nouvelle vision, notamment dans le cadre d’un changement de gouvernance 
  • Dans le secteur de la tech, l’évolution des marques-mères Google et Facebook vers Alphabet et Meta visent la clarification de la structure institutionnelle des deux entreprises avec la création d’une marque-ombrelle corporate distincte des marques-produits originelles.
• Pour toucher un nouveau public, dans le cadre d’un développement à l’international ou du déploiement sur des marchés nouveaux.
  • En 2013, par exemple, la start-up Covoiturage.fr devient BlaBlaCar pour accompagner son expansion à l’étranger et unifier sa communication autour d’un seul nom de marque.
  • En 2015, GDF-Suez change de nom pour devenir Engie. Objectifs : se démarquer de l’image de fournisseur de gaz pour se développer sur les marchés de l’énergie renouvelable et adopter une marque à consonance anglo-saxonne pour améliorer la perception à l’international.
• Pour accompagner une diversification de l’offre de produits ou de services

Le rebranding peut aussi être une stratégie réactive, qui permet à une marque de se débarrasser d’une image dégradée ou répondre à une problématique juridique. En 2005, le Crédit Lyonnais, plus ancienne marque de l’univers bancaire en France, change d’identité pour devenir « LCL« . Ce changement de nom avait essentiellement pour objectif de détacher la marque du scandale financier de l’Affaire Tapie. A cette époque, la marque « Crédit Lyonnais » était systématiquement associée à l’un des plus gros scandales financiers français. Le rebranding peut même parfois être contraint, notamment pour des raisons liées à la propriété intellectuelle des marques. En 2024, l’enseigne Tesco a été contrainte par la justice anglaise de réviser l’identité de sa carte de fidélité ClubCard, jugée trop proche du logo de Lidl.

Le rebranding peut aussi servir ces deux objectifs simultanément. Dans le secteur de santé, la marque Orpéa, leader mondial des EHPAD, dont l’image a beaucoup souffert en 2022, suite à la publication du livre « Les fossoyeurs », a décidé de changer de nom en 2024, pour devenir Emeis. Ce rebranding a d’abord servi à détacher la marque de ce scandale très médiatisé, mais aussi à accompagner la refonte de sa raison d’être ( » Ensemble, soyons force de vie des plus fragiles » ) et la restructuration du groupe, un choix considéré comme « une étape indispensable de la transformation du groupe…afin de recréer de la fierté et un sentiment d’appartenance »¹.

Dans tous les cas, la définition d’un  objectif stratégique, clair et mesurable est une condition nécessaire pour réussir un rebranding.

Comment mener un projet de rebranding ?

Définir un objectif

Avant d’entamer tout projet de rebranding, il est nécessaire de décrire et fixer les objectifs stratégiques, spécifiques, mesurables et réalistes du changement de marque.
Il est aussi très important de fixer des échéances claires : les projets de rebranding ont tendance à se déliter au fil du temps et rencontrent souvent une résistance importante au changement.

Évaluer la situation de la marque existante

Un changement de marque nécessite une évaluation précise et objective de la situation de la marque existante.
Il est particulièrement important de mesurer la notoriété de la marque existante. Plus cette notoriété est importante, plus l’investissement à consentir dans le changement de marque est élevé.
L’évaluation de la marque existante doit aussi porter sur les autres caractéristiques de qui la positionnent dans l’esprit des publics : rappel, reconnaissance, préférences, fidélité, associations d’image, attributs, promesse, valeurs, personnalité, etc.

Mettre en place un comité de marque

Toute marque est un actif stratégique pour une organisation. Piloter la refonte d’une marque nécessite l’implication et le concours de toutes les parties prenantes de l’organisation. La constitution d’un comité de marque, garant des objectifs et du timing du projet est un atout essentiel du projet. Constitué de 3 à 7 personnes, il permet de mobiliser les parties prenantes de l’organisation, notamment la direction générale, le commercial, le marketing, la communication et le juridique.

Mobiliser l’œil extérieur et l’expertise de spécialistes du branding et de l’image de marque

Les projets de rebranding internes fonctionnent rarement. Trop limités par le respect des hiérarchies internes, ils manquent aussi souvent d’expérience dans le changement de marque et d’une perspective externe.
Le recours à une agence conseil est un atout précieux, qui apporte des idées neuves et une vision objective des enjeux du rebranding, débarrassée des considérations internes.

Le benchmark : pour aider au positionnement

Toutes les marques évoluent dans un environnement concurrentiel. Elles se positionnent par rapport à d’autres marques sur des attributs précis. 

Avant de se projeter sur une nouvelle marque, le comité de marque doit se nourrir de l’évolution de ce paysage concurrentiel.

Le benchmark des stratégies de communication concurrentes est ainsi un préalable indispensable à toute réflexion stratégique sur l’évolution de la marque.

• Quelles sont les marques avec lesquelles nous sommes en concurrence ?
• Quels sont leurs messages ?
• Comment s’expriment-elles ?
• A quelles audiences s’adressent-elles ?
• En quoi nous sont -elles supérieures ?
• Sur quels terrains sommes-nous plus performants, plus convaincants ?

Définir le message

Quel que soit le projet marketing, il est toujours essentiel de définir précisément le message qu’une marque souhaite véhiculer.

Le rebranding vise à donner un autre visage, une autre voix, d’autres symboles à notre marque. Pour réussir un projet de rebranding, il est essentiel de définir l’évolution souhaitée de la marque : 

• Pourquoi la marque a-t-elle évolué ? 
• En quoi est-elle différente ?
• Qu’apporte-t-elle de nouveau à nos publics ?

Définir un plan et un budget de communication

Tout changement de marque nécessite un investissement important. Les marques installées ont une inertie importante : il est difficile de faire comprendre (et accepter !) le changement d’une marque.
Le plan de communication doit avoir pour objectif de porter le message du changement de marque auprès des audiences visées avec une puissance et une fréquence qui assurent le maintien des performances de la marque existante.
Le budget de communication nécessaire à l’installation durable d’une marque renouvelée est souvent sous-estimé : c’est un écueil majeur à la réussite du rebranding.

Obtenir l’adhésion des publics internes

Dans le plan de communication attaché au changement de marque, le public interne doit être considéré comme prioritaire. Les échecs de rebranding ont majoritairement leur source dans le manque d’adhésion des publics internes. Ce public doit être informé puis convaincu dès le départ du projet, avec l’objectif de transformer les publics internes en véritables ambassadeurs de la nouvelle marque, capables de l’endosser mais aussi d’en faire la promotion.

Viser un changement rapide et exhaustif de la marque

Le risque de confusion est très grand dans les projets de rebranding. Il peut se traduire par une perte de visibilité et d’efficacité de la marque, qui peut se traduire brutalement par une baisse de ventes, une attractivité dégradée, etc.

Pour mettre en place un changement rapide de la marque, il est indispensable : 

• De recenser tous les supports porteurs de la marque
• De planifier leur changement sur la période la plus courte possible

Le rebranding par l’exemple

2016 : CVS devient CVS Health

Début 2016, CVS, une marque américaine connue pour son immense chaîne de pharmacies à l’échelle nationale, est devenue CVS Health. Ce rebranding s’est accompagné d’une restructuration du portefeuille de marques avec la création de quatre marques-filles : CVS Pharmacy, CVS Specialty, CVS Minute Clinic et CVS Caremark, chacune offrant à son marché des produits et des services dans un domaine spécifique du bien-être.

La conservation et la mise en évidence de « CVS » dans les noms de ces nouvelles sous-marques a clarifié l’architecture, permettant à CVS Health d’élargir la portée de ses offres tout en tirant parti du capital de confiance de sa marque principale historique.

Les sous-marques de la famille CVS ont également utilisé la typographie et les couleurs bien connues des pharmacies CVS d’origine : une marque n’a pas toujours besoin d’une refonte complète de son identité pour qu’un rebranding soit couronné de succès !

Siemens Heathcare rate son rebranding avec Healthineer

Le changement de marque de Siemens Healthcare en 2016 est l’un des exemples les plus célèbres de rebranding raté dans le secteur de la santé. La marque choisit en effet de remplacer le classique « Healthcare » par un néologisme « Healthineers » censé évoquer l’alliance de santé (« Health ») avec les notions de pionnier (« Pionneer ») ou d’ingénieur (« Engineer ») ou de volontaire (« Volunteer »).
Malheureusement, le nom composé rate sa cible et ne réussit pas à traduire ces notions : le lancement de la nouvelle marque a été l’objet de nombreuses critiques en ligne… Clarté, simplicité et lisibilité sont essentielles dans tout projet de rebranding.

Crédit photo : Jason Goodman, Unsplash

Youtube : le média-roi de la Génération Z

La Génération Z, née entre 1997 et 2012, développe des habitudes de consommation des médias complètement nouvelles. Plusieurs études et statistiques récentes réalisées aux USA montrent l’impact majeur de la plateforme Youtube en matière de publicité en ligne sur cette audience. 

Youtube : un média incontournable sur l’audience des 13-17 ans

Youtube est la première plateforme pour la consommation médias pour les 13-17 ans :

• 80 % de cette tranche d’âge l’utilisent pour consommer des contenus
• 27 % déclarent que Youtube est leur application favorite, devant TikTok, Facebook, Instagram ou Snapchat.

A l’origine de cette nette préférence, les contenus proposés par la plateforme. 28 % des répondants considèrent que Youtube propose leurs contenus préférés.

Le format “Shorts”, lancé par Youtube en juillet 2021 et très inspiré par TikTok, est particulièrement apprécié par cette audience  : 

• La notoriété de ce format est de 80 % 
• 40 % des répondants regardent les publicités dans ce format

Mémorisation, impact : des performances publicitaires au top

L’engagement de la génération Z envers Youtube se traduit par des performances publicitaires très supérieures à celles des plateformes concurrentes.

Les chiffres sont éloquents : 6 adolescents sur 10 préfèrent regarder une publicité sur YouTube plutôt que de la zapper et 45 % se souviennent des publicités vues sur la plateforme. C’est une performance deux fois supérieure à celle de TikTok…

Cette efficacité publicitaire se traduit directement au niveau commercial : Youtube se place en tête des plateformes en termes d’influence sur les achats de la GenZ.  19 % des répondants ont demandé à leurs parents d’acheter un produit après avoir visionné une publicité sur Youtube, contre seulement 8 % pour Instagram.

Quel impact pour les marques et les stratégies de communication ?

• Ces chiffres traduisent clairement l’intérêt d’intégrer Youtube dans toute réflexion sur les stratégies de communication destinées aux 13-17 ans, en intégrant les points forts de cette plateforme sur la diffusion publicitaire : affinité avec l’audience, capacité à attirer et retenir l’attention et capacité à influencer les ventes.
• L’évolution très rapide des habitudes de consommation médias montre aussi l’intérêt d’une veille très active sur l’émergence des nouvelles plateformes et formats proposés.

Backspin a accompagné le concours Geipi-Polytech dans le redéploiement de sa communication auprès des jeunes de 15 à 18 ans.

En savoir plus

Source : Precise Advertiser Report: Teens & Youth (PARTY) / Precise TV + Giraffe Insights
Crédit photo : Sara Kurfeß, Unsplash

Référencement naturel : construire une stratégie SEO efficace

La visibilité d’une marque sur le web est devenue cruciale. Dans ce cadre, le référencement des contenus publiés par les marques dans les moteurs de recherche réclame une stratégie et des ressources dédiées au SEO (Search Engine Optimisation). Comment construire cette stratégie et rentabiliser les investissements mis en place ?

Qu’est ce que le référencement naturel ou SEO ?

La stratégie SEO (Search Engine Optimisation) ou de référencement naturel désigne l’ensemble des dispositifs et techniques mis en place par une organisation pour augmenter la visibilité d’une marque dans les résultats des moteurs de recherche.

L’objectif de cette stratégie est à la fois quantitatif et qualitatif. Elle vise à récupérer le maximum de trafic des moteurs de recherche, mais aussi à attirer un public ciblé, qui répond aux objectifs de communication de la marque.

• Le premier but recherché par le SEO est d’augmenter la probabilité pour les contenus d’une marque d’apparaître dans les résultats les plus visibles des moteurs de recherche.
• Le deuxième objectif est de cibler les requêtes pour lesquelles les éléments de la marque apparaissent, pour assurer la présence de la marque dans les résultats de recherche qui correspondent aux interrogations des publics qu’elle vise.

Pourquoi le SEO est-il devenu un élément essentiel de la stratégie de communication ?

Moteurs de recherche : la première source de trafic pour les sites web de marque

Les clics sur les résultats de recherche naturels des moteurs de recherche constituent la première source de trafic pour un site internet. Une étude de BrightEdge estimait la part de ce trafic organique en moyenne à 53 % en 2020. Cette source de trafic continue aussi à augmenter aujourd’hui, en dépit de la croissance des réseaux sociaux.

Un rôle essentiel à tous les stades du processus d’achat et des parcours client

Les moteurs de recherche jouent un rôle crucial dans le processus d’achat des consommateurs sur les marchés B2B comme B2C. Le moteur de recherche est très souvent le point de départ de la recherche d’informations et de produits, au moment où un achat est envisagé.

Les moteurs de recherche sont notamment utilisés pour obtenir des informations détaillées sur les produits (caractéristiques techniques notamment) mais aussi pour connaître les avis des utilisateurs et faire des comparaisons entre marques.

La recherche portant sur les marques et les produits constitue l’une des principales motivations à l’utilisation du web. C’est la motivation principale pour 43 % des internautes au niveau mondial.

Les moteurs de recherche ont ainsi une influence sur l’ensemble du parcours client :

• Ils sont la première source de découverte de nouvelles marques pour les internautes (31 % des internautes selon un rapport de GWI publié en 2023).
• Ils sont très largement utilisés pour valider une décision d’achat, notamment pour la recherche d’avis ou de témoignages

Comment optimiser le référencement naturel de sa présence web ?

Les techniques d’optimisation SEO évoluent constamment pour suivre l’évolution très rapide du fonctionnement des moteurs de recherche. En 2020, Google a fait évoluer son algorithme près de 5000 fois, soit 13 changements par jour…

Les techniques qui visent à exploiter les failles de ces algorithmes peuvent donner des résultats spectaculaires mais qui sont très souvent éphémères et exposent les marques aux sanctions infligées par Google et les autres moteurs de recherche.

Certaines techniques en revanche donnent de solides résultats sur le long terme et figurent même dans les recommandations des moteurs de recherche formulées pour les webmasters.

L’objectif d’un moteur de recherche est de présenter à ses utilisateurs l’information la plus adaptée, la plus pertinente par rapport à sa requête, pour s’assurer de sa fidélité et donc de maintenir son audience publicitaire. Par déduction, toutes les techniques qui apportent de la valeur, de la pertinence ou du détail à un contenu contribuent à l’amélioration durable des performances du référencement naturel.

Comment mettre en place concrètement ces techniques ?

L’audit : un préalable indispensable

Avant de développer une stratégie de SEO, il est essentiel d’avoir une vision objective des performances des contenus déjà publiés et notamment : 

• Le trafic issu des moteurs de recherche vers les contenus
• Les mots-clés qui déclenchent les visites issues des moteurs de recherche
• Les positions tenues dans les index des moteurs de recherche par les marques concurrentes et connexes
• L’état de l’optimisation sémantique et technique des contenus

L’audit SEO permet notamment de lister : 

• Les opportunités de développement SEO les plus accessibles et les plus rapidement fructueuses
• Les faiblesses auxquelles il faut remédier le plus rapidement

Le ciblage des mots-clés

La qualité d’un référencement naturel se mesure essentiellement par rapport aux mots-clés auxquels il correspond. Définir les mots-clés, les requêtes sur lesquelles une marque souhaite “ranker” et apparaître dans les premiers résultats de recherche est un enjeu crucial.

Ce ciblage de mots-clés requiert une réflexion globale pour : 

• Imaginer les requêtes formulées par les audiences qu’une marque cible
• Analyser les requêtes adressées aux moteurs de recherche pour orienter les contenus vers les requêtes et les mots-clés les plus demandés (volume de recherche)
• Évaluer le degré de concurrence sur les mots-clés ciblés, pour orienter la stratégie sur des mots-clés qui ne sont pas encore complètement préemptés par des contenus bien établis.

Ces opérations de ciblage et de priorisation des mots-clés sont essentielles pour guider la création de contenus pertinents et efficaces.

La création de contenus originaux de qualité

La publication de contenus uniques, de qualité et pertinents est le moyen le plus efficace d’améliorer le référencement naturel d’un site. C’est aussi un moyen très efficace d’informer, de former, d’orienter clients ou prospects !

L’évolution des mises à jour des algorithmes des moteurs de recherche valorisent continuellement les contenus les plus pertinents pour les utilisateurs. Les mises à jour de l’algorithme de Google incluent par exemple depuis mars 2024 les « Helpful Content Updates » qui réduisent la visibilité des contenus à faible valeur ajoutée.

Google a aussi confirmé en mars 2024 que la fréquence de prise en compte des nouveaux contenus sur un site par le moteur de recherche (crawling) dépendait essentiellement de la qualité du contenu.

Cette nécessité oblige chaque marque à inventer, structurer et développer une stratégie éditoriale complète et à acquérir les compétences nécessaires à la construction d’un média spécifique (voir un exemple avec le dispositif Sonew développé par Backspin pour Sonepar)

L’optimisation des pages web

Les moteurs de recherche privilégient les contenus répondant à certaines exigences techniques héritées des bonnes pratiques historiques du web : qualité du codage, vitesse de téléchargement, accessibilité, ergonomie, etc.

Pour chaque marque, il est essentiel d’optimiser les contenus publiés pour assurer à chaque page un référencement technique optimal  : 

• Structure hiérarchique (titres / sous-titres…) des pages web, encadrée par les balises H (H1, H2, H3, …) et les autres éléments de sémantique web
• Métadonnées et noms des fichiers : contenus qui n’apparaissent pas directement dans contenus mais sont utilisés par les moteurs de recherche pour qualifier les contenus (description des pages, textes alternatifs des images, etc.)
• URL : les adresses des pages web sont analysées par les moteurs : les mots-clés qui y figurent ont un poids important dans le classement des contenus.
• Maillage interne : les liens organisés à l’intérieur d’un site entre les différents contenus sont des signaux importants pour les moteurs de recherche, les aide à indexer tous les contenus, mais aussi des éléments essentiels pour inviter les internautes à parcourir les contenus d’un site
• Optimisation pour les terminaux mobiles : les moteurs de recherche, Google en tête, privilégient les contenus adaptés aux terminaux mobiles (smartphones et tablettes) sur lesquels se concentrent aujourd’hui la majorité des recherches.
• Vitesse de chargement : un temps de chargement rapide est essentiel pour offrir une bonne expérience utilisateur. Il est important d’optimiser le poids des images (compression), d’utiliser les techniques de cache les plus performantes et de travailler avec des hébergements de qualité pour améliorer la vitesse de votre site.

Ces optimisations techniques nécessitent une adaptation permanente aux évolutions des algorithmes et règles de fonctionnement des moteurs de recherche. L’une des meilleures références en la matière est le guide « Bien débuter en référencement naturel » proposé par Google, mis à jour en février 2024.

Le linkbuilding : obtenir des liens hypertextes pointant vers les contenus publiés

Le volume et la qualité des liens hypertextes pointant vers les contenus web reste un des facteurs les plus influents sur la qualité du référencement naturel.

Ces opérations visent à solliciter auprès de sites de qualité la publication de liens vers les contenus publiés. Elles sont similaires et souvent complémentaires des opérations de relations presse et d’influence et nécessite de cultiver des relations suivies avec les créateurs de contenus sur le web.

Attention : il existe des offres sur le web qui vendent des liens en quantité. Ces offres n’ont que peu d’impact sur le référencement naturel et peuvent même provoquer des sanctions de la part des moteurs de recherche. Google considère clairement par exemple que l’achat de liens de ce type est une tentative de manipulation de son index.

Comment évaluer le coût de la mise en place d’une stratégie SEO ?

La difficulté d’évaluer les budgets SEO tient à l’éventail très large des opérations à mettre en place (création de contenus, optimisation technique, structuration sémantique, linkbuilding, etc.)

D’autre part, le SEO est un vecteur de communication qui se construit sur le long terme. L’inertie des rankings dans les moteurs de recherche est de plus en plus prononcée, du fait de la multiplication des contenus. L’investissement SEO est donc à dimensionner sur des périodes de plusieurs mois.

Parmi les coûts à évaluer figurent notamment les coûts liés aux ressources humaines

• La création de contenus, à la fois sur le fond (positionnement éditorial) et la forme (rédaction, illustration)
• Le webmastering, pour la mise en ligne et l’optimisation des contenus
• La promotion des contenus publiés : relations avec les influenceurs et créateurs de contenus, réseaux sociaux, etc.

Le SEO peut réclamer des budgets liés à la promotion des contenus, notamment l’inscription sur des publications payantes, dans le cadre du linkbuilding.

Il est aussi indiqué d’investir dans une solution de monitoring et de gestion du SEO (SemRush, Ubersuggest, Majestic SEO, etc.)

Le référencement  : une stratégie qui s’étend à d’autres outils numériques

Essentiellement centrée sur les moteurs de recherche généraux du web, comme Google, Bing ou Baidu, les stratégies de référencement naturel s’appliquent aujourd’hui aussi aux réseaux sociaux, qui attirent un nombre croissant de recherches menées sur le web. L’optimisation des vidéos publiées sur Youtube (titres / descriptions / transcriptions / tags) est par exemple essentielle pour gagner en visibilité.

Elles se sont aussi étendues aux grandes plateformes de commerce électronique ou de distribution de contenus. Elles peuvent par exemple viser la visibilité d’une marque dans les résultats de recherche sur Amazon ou sur l’Apple Store.

@christianw

Crédit photo : @merakist, Unsplash

Benchmark : révélez les stratégies de communication gagnantes

Comparaison n’est pas raison… mais l’étude détaillée des stratégies de communication de la concurrence reste un outil indispensable pour alimenter et orienter la croissance d’une marque.
Essentiel au positionnement, le benchmark est aussi un excellent moyen de repérer les opportunités de communication et d’inspirer la création. 

Qu’est ce que le benchmark ?

Le benchmark ou benchmarking, est une technique de management basée sur l’analyse comparative de la concurrence.

Développée dans les années 80, elle consiste, pour une organisation, à recenser, observer et analyser les initiatives, les comportements et les performances des organisations concurrentes pour les comparer avec ses propres résultats. 

L’objectif est de repérer les marges de progression, de déceler les meilleures pratiques et d’optimiser ses performances.

Un outil indispensable pour le positionnement d’une marque

Appliquée à la communication, la technique du benchmark permet de révéler les stratégies de développement de la concurrence, ce qui permet de positionner le discours de la marque. Histoire, identité, vision, publics visés, raison d’être, valeurs : il est possible d’analyser toutes les composantes des plateformes de marques de la concurrence : un outil précieux pour affiner le positionnement.

Le benchmark permet par exemple de repérer les arguments récurrents utilisés par la concurrence sur un marché. À partir de cette analyse, une marque peut décider de suivre cette tendance, ou, au contraire, d’en prendre le contre-pied.

Le benchmark permet aussi de sélectionner dans la proposition de valeur d’une marque les arguments les moins répandus sur le marché. Ces messages alimenteront le positionnement le plus efficace et le plus durable de la marque.

Une cartographie pour repérer les opportunités de croissance marketing

Le benchmark est aussi un excellent moyen de repérer les arguments, les positionnements, les segments de marché et les canaux de communication peu travaillés ou investis par la concurrence. Ce sont autant d’opportunités de croissance à évaluer pour une marque.

Un outil de créativité très efficace.

Présenté dans le cadre d’un atelier de réflexion stratégique, le benchmark  permet d’activer et de stimuler l’émergence d’idées nouvelles, par analogie ou mimétisme.

Il permet aussi d’alimenter la création, qui peut développer des idées nouvelles à partir du paysage concurrentiel pour prendre le contre-pied du secteur par exemple.

Sur quels éléments faire porter le benchmark ?

En matière de communication, le benchmark peut porter sur de très nombreuses problématiques : analyse des messages, des argumentaires, des mécaniques marketing, des supports de communication, des tendances graphiques et créatives.

Parmi les thèmes les plus fréquents des benchmarks, on trouve notamment les éléments suivants : 

• Analyse sémiologique des tendances graphiques pour préparer la refonte d’une identité visuelle
• Décryptage des éléments de langage développés par la concurrence pour repositionner les argumentaires ou le territoire de communication d’une marque
• Analyse des supports et tactiques déployés par la concurrence pour alimenter la construction d’une stratégie de communication
• Analyse de l’activité sur les réseaux sociaux (social listening) pour déterminer l’investissement optimal sur le social media dans le mix communication (voir notre case study : L’impact des réseaux sociaux sur la communication auprès des jeunes )
• Etc.

Comment mener un benchmark de communication ?

Fixer le périmètre pour répondre aux objectifs de communication

La première étape consiste à lister les entreprises à étudier. Il est recommandé d’intégrer à la fois des concurrents directs et comparables, les grandes entreprises de référence du marché mais aussi des acteurs évoluant sur d’autres marchés, confrontés aux mêmes problématiques marketing.

Ce recensement dépend aussi de l’objectif fixé : développement sur un nouveau marché, repositionnement, changement d’identité, etc. ?

Analyser au niveau qualitatif et quantitatif

Le benchmark se fonde sur une analyse des performances et des comportements . Il peut être qualitatif (création, arguments…) ou quantitatifs (volume de publications, investissements sur les différents canaux, performances SEO, analytics web, etc.)

Pour bien calibrer un benchmark, il est essentiel de fixer les indicateurs-clés (KPI) à étudier.

Dégager les grandes tendances et les points d’intérêt

Après la phase d’analyse vient une phase de synthèse. L’objectif est de dégager les tendances communes, les performances les plus hautes et les éléments les plus remarquables.

Alimenter le positionnement de la marque et sa stratégie de communication

In fine, le benchmark doit être un outil de réflexion et de créativité, pour trouver de nouveaux axes de développement pour la marque. Il permet de mieux comprendre comment une marque se positionne par rapport à ses concurrents. Il identifie clairement des différences et des similitudes, qui peuvent servir à ajuster le positionnement de la marque et attirer un public cible de manière plus efficace.

Il est particulièrement fructueux dans le cadre d’un rebranding qui nécessite un repositionnement global de la marque.

Exemples d’application du benchmark au développement de marques et de stratégies de communication

• Développement d’une marque pour la filière Bois des Hauts de France
• Stratégie de communication pour une start-up healthtech
• Refonte d’une stratégie de communication sur les réseaux sociaux

Plateforme de marque : un outil essentiel pour piloter la communication

La plateforme de marque est un outil indispensable de management stratégique du marketing et de la communication. Chaque marque a besoin d’une plateforme écrite, claire, concise, partagée et incisive. Elle définit à la fois l’identité de marque et son positionnement souhaité  : elle résume à elle seule l’objectif global et stratégique de la communication.
Comment la définir ? Comment la construire ? Comment la partager et la faire vivre ?

Qu’est ce qu’une plateforme de marque ?

La plateforme de marque est un outil stratégique majeur qui structure la communication et l’image d’une marque sur le long terme.

Ce document pose les fondations du discours, des éléments de langage et du positionnement d’une marque. Il répond aux questions essentielles sur l’identité de marque : histoire, personnalité, métiers, vision de l’avenir, engagements auprès de ses publics, valeurs défendues, missions et objectifs visés.

La plateforme de marque est un outil synthétique, qui cristallise la valeur d’une marque, sa différence et ses singularités sur le marché.

A la fois portrait et outil stratégique de positionnement, la plateforme de marque est un outil dynamique. Elle défend une vision à moyen et long terme mais doit être renouvelée régulièrement.

A quoi ressemble une plateforme de marque ?

Il n’y a pas de modèle unique de plateforme de marque. Elle peut prendre des expressions très différentes : maison, pyramide, figure géométrique, manifesto, etc. 

Il est cependant recommandé d’adopter une forme très synthétique qui soit facilement mémorisable et suffisamment structurée pour encadrer tout type de communication.

La plateforme de marque ne doit pas être confondue avec la charte graphique, le système d’identité visuelle ou le territoire de communication : ils constituent les expressions créatives de la plateforme de marque.

BackSpin structure les plateformes de marque avec les éléments suivants : 

• La raison d’être
• Les valeurs
• L’identité et l’histoire
• La vision
• Les publics et missions
• La personnalité
• Les performances

La raison d’être

La raison d’être est une expression synthétique de la contribution de la marque et de son impact sur le monde et la société. Cet élément peut répondre à la définition de la loi Pacte des entreprises à mission, mais aussi à la théorie du Golden Circle (WHY/HOW/ WHAT) développée par Simon Sinek.

L’identité et l’histoire

L’ADN et l’histoire des marques sont des moteurs puissants de storytelling et doivent inspirer les messages de la marque et sa stratégie de communication.

La vision

Le discours d’une marque s’appuie toujours sur des convictions fortes sur l’évolution des marchés qu’elle sert. Dans une plateforme de marque, la vision exprime aussi les atouts de la marque pour répondre à ces évolutions.

La personnalité

La communication d’une marque tire sa puissance et sa singularité dans les émotions qu’elle provoquent chez ses publics. La personnalité d’une marque et ses traits de caractère sont des éléments essentiels pour guider la communication.

Les valeurs

Attacher des valeurs fortes à une marque est essentiel pour créer un lien émotionnel avec les publics et construire une communauté autour d’engagements partagés.

Les valeurs d’une marque peuvent aussi servir à différencier la marque de ses concurrents, surtout sur les marchés où les produits sont objectivement peu différenciés.

Les valeurs ont  aussi un intérêt pour les équipes qui travaillent au développement de la marque : elles peuvent guider leurs décisions.

L’affichage des valeurs défendues par les marques est d’autant plus important que les publics sont de plus en plus sensibles à l’engagement des marques sur des problématiques sociétales (développement durable, solidarité, tolérance, etc).

Les performances

La marque est un outil de management et de développement. Il est essentiel d’attacher à la marque des indicateurs de performances (KPI) spécifiques, qui permettront d’évaluer son évolution et l’efficacité des actions de communication.

Les missions et les publics

La marque porte des messages vers des publics spécifiques pour atteindre des objectifs précis. Pour donner des fondations solides à une marque, il est essentiel d’identifier ces éléments.

A quoi sert une plateforme de marque ?

Une source d’inspiration et d’énergie

La plateforme de marque fixe pour le futur l’image désirée de la marque : elle doit être une source d’inspiration pour toutes les expressions créatives de la marque, sur tous les supports.

Elle doit aussi être source d’énergie et de motivation pour tous ceux qui œuvrent au développement de la marque. D’où l’intérêt de trouver une véritable raison d’être de la marque et de la construire de manière collaborative.

Elle doit faire partie, comme la charte graphique, des éléments constitutifs des briefs créatifs.

Un outil d’alignement 

L’élaboration d’une plateforme de marque oblige les entreprises et leurs équipes à structurer l’identité, les messages, la vision et le visage cohérent et partagé d’une marque. 

Le processus de construction d’une plateforme de marque permet ainsi d’aligner les convictions des différentes parties prenantes de l’entreprise : actionnariat, management, marketing, ventes, ressources humaines, etc.

Cet alignement est d’autant plus important que, pour être efficace, la marque doit être d’abord portée en interne : les personnels d’une entreprise sont les premiers ambassadeurs des marques qu’elle développe.

Une boussole et un cadre

La plateforme de marque est un cadre de référence pour toutes les formes de communication quels que soient leurs supports et canaux. C’est un outil indispensable pour juger de la pertinence d’une action de communication : la confrontation des propositions créatives avec la plateforme de marque doit devenir un réflexe.

Elle assure la cohérence de l’image de marque sur le long terme, qui est une source d’efficacité et de valeur très importante pour toutes les organisations. 

Dans une interview au magazine Marketing, Arnaud Belloni, Chef Marketing Officer et Chief Branding Officer de Renault déclarait en septembre 2023 à propos de son approche du marketing :  » L’ambition est de faire de la marque Renault une marque forte, c’est à dire une marque les gens aiment et respectent (…) L’idée du marketing est de sublimer nos lancements produits. Nous le faisons autour des 5 valeurs-clés de la marque. »

Cette cohérence est d’autant plus importante que le nombre de supports et de canaux communication connaît aujourd’hui une augmentation avec l’explosion des formes de communication numériques.

Intelligence artificielle générative et plateforme de marque

Le recours aux outils d’intelligence artificielle générative dans la production des supports de communication accélère les processus de création et permet aux marques de produire plus de contenus, notamment à destination des réseaux sociaux.

Cette évolution amène un véritable défi. Comment maintenir la cohérence et la singularité des contenus ? Comment orienter la création pour rester fidèle à l’esprit et à l’identité de la marque ?
La plateforme de marque joue aussi dans ce domaine un rôle crucial. En précisant les missions, les publics, la personnalité et la vision de la marque, elle oriente l’intelligence artificielle et évite la perte de sens ou d’authenticité.

D’autre part, les valeurs défendues par la marque sont aussi des éléments essentiels au développement de l’intelligence artificielle : elles construisent le cadre éthique nécessaire au développement de créations respectueuses des engagements des marques : respect de la vie privée, de la diversité, du développement durable, etc.

Construire une plateforme de marque

L’élaboration d’une plateforme de marque est un projet stratégique pour toute organisation. Elle réclame une méthode et des outils qui assurent sa pertinence, son intérêt et sa capacité à inspirer la stratégie de communication.

Audit et état des lieux : pour dresser le portrait objectif de la marque

L’objectif de cette première étape est de dresser un portrait complet et détaillé de la marque. 

Cet état des lieux s’appuie notamment sur : 

• L’évaluation de la marque exprimée par les managers : direction générale, direction marketing, agence de communication. Cette évaluation est réalisée lors d’entretiens individuels ou de focus groups
• Les études d’image et de notoriété auprès des publics de la marque, réalisées par voie de questionnaires, focus groups ou social listening
• Les études de sémiologie appliquées aux expressions créatives de la marque
• Les performances de la marque sur les canaux numériques : audience et comportement sur le web, évolution sur les réseaux sociaux, etc.

Inspirer et trouver un positionnement unique grâce au benchmark concurrentiel

La plateforme de marque exprime l’identité d’une marque mais doit rester un outil de positionnement au service du développement marketing.

Il est indispensable de décrypter  les positionnements des marques concurrentes, pour aider à exprimer la singularité de la marque et sa capacité à créer de la préférence dans l’esprit des publics.

Le benchmark est réalisé avec une analyse des supports de communications déployés par les marques concurrentes et peut être complété par des analyses d’image.

Explorer l’ADN de la marque grâce à l’histoire et la généalogie

L’histoire d’une marque porte une très grande part de son identité et de sa personnalité. L’étude de l’évolution de la marque depuis sa création et des supports qui l’ont développé est une source essentielle d’inspiration pour cerner l’essence de la marque.

Mieux connaître les publics, leurs attentes et l’impact de la marque avec la méthode des personas

Une marque n’existe que par ses publics. Pour développer une plateforme de marque complète et orienter la communication vers toutes ses audiences, il est nécessaire de lister tous les publics de la marque et de définir, pour chaque public, une ou plusieurs missions.

Pour développer cette facette de la plateforme de marque, la méthode des Personas est particulièrement efficace : elle permet un travail collaboratif très riche, livre une vision complète des publics, à la fois socio-démographique, mais aussi intime et culturelle.

Construire la vision de la marque à long terme

La plateforme de marque est un outil stratégique de long terme. Elle doit s’appuyer sur une vision de long terme des marchés sur lesquels elle évolue.

Pour développer cette vision, le plus efficace est de provoquer la réflexion collective des managers de la marque par rapport aux grandes tendances mondiales et à leur impact. Les ateliers de type “Megatrends” sont très pertinents sur ce thème.

Explorer les composantes culturelles de la marque pour construire une personnalité unique

La personnalité d’une marque est un facteur de différenciation très important et un outil majeur pour construire des liens émotionnels avec les publics. Certaines marques traduisent d’ailleurs cette personnalité avec la mise en place d’une égérie ou d’une mascotte.

La personnalité d’une marque peut être définie avec des méthodes inspirées des portraits chinois, des associations culturelles et des moodboards.

Partager les engagements de l’entreprise pour construire les valeurs de la marque

Le positionnement d’une marque peut dépendre de ses engagements, de ses valeurs, de la manière dont elle se comporte vis-à-vis des autres. Cette partie de la plateforme de marque est de plus en plus importante devant l’attention portée par les nouvelles générations aux engagements sociétaux (biodiversité, climat, diversité, etc.).

Les valeurs d’une marque s’inspirent des engagements partagés dans l’entreprise qui la développe. Pour être plus pertinentes, portées et partagées, ces valeurs peuvent être définies dans le cadre d’ateliers collaboratifs s’appuyant sur les expériences et les ressentis individuels des collaborateurs de l’entreprise.

Quelques exemples de plateforme de marque

Voici  quelques exemples de plateformes de marque co-développée avec nos clients par nos équipes : Cousin Surgery, Aymara et Expert Juridique Santé.