Marketing caritatif : évolution du don et de l’attitude des donateurs

Le marché du don est devenu très compétitif et oblige associations et fondations à développer des stratégies de communication pertinentes pour maintenir leur collecte de dons et assurer leurs missions. L’exercice n’est pas facile : le marché du don et l’attitude des donateurs évoluent vite. Quelles sont les tendances à prendre en compte dans la mise en place de stratégies de communication efficaces ?

Le marché du don des particuliers en France est estimé entre 5,4 et 5,6 milliards € par an. Il est devenu un élément essentiel de financement de la lutte contre la pauvreté et l’aide humanitaire, mais aussi de la recherche médicale et de la défense de l’environnement et des droits.

La concurrence y est intense et la communication est devenue un outil indispensable pour assurer la pérennité et la croissance des acteurs caritatifs.

Bonne nouvelle : le nombre de donateurs et les dons continuent d’augmenter

Près de 5 millions de foyers français ont réalisé des dons au cours de l’année 2022. Ce volume représente une augmentation d’environ 4% par rapport à 2021. Cette dynamique de croissance du marché des donateurs, observée depuis 4 ans, ne permet pas encore de rattraper le niveau de 2013-2014 mais elle ouvre aux acteurs caritatifs des perspectives de croissance intéressantes.

Le montant global des dons continue lui aussi d’augmenter et c’est une surprise dans un contexte d’inflation importante.

L’année 2022 est même remarquable, avec une augmentation de 6,3% des montants déclarés, supérieure à l’inflation, mesurée par l’INSEE à 5,2% au cours de l’année 2022.
Le montant annuel des dons en France augmente aussi, mais de manière plus mesurée (+2,3 %). Le montant moyen annuel en France dépasse pour la première fois la barre des 600 € pour s’établir à 605 €.

Effort de dons : les jeunes français de plus en plus généreux

Depuis 2020, l’effort de dons des moins de 30 ans (rapport entre leurs dons et leurs revenus imposables) a continuellement progressé et se situe aujourd’hui au même niveau que celui des 70 ans et plus, qui constituent historiquement la tranche d’âge la plus engagée dans le don.
Cette évolution doit pousser les stratégies de communication des acteurs caritatifs à développer des messages et des dispositifs tactiques ciblés sur cette tranche d’âge.

Répartition géographique des donateurs : la diagonale généreuse française se confirme

L’observation de la densité de donateurs au niveau départemental montre des différences très sensibles. On voit apparaître clairement une « diagonale généreuse », allant des Pyrénées à l’Alsace en passant par la Haute-Garonne, le Tarn et le Lot. Cette diagonale est aussi complétée de plusieurs départements de la région Auvergne-Rhône-Alpes. En dehors de cette diagonale, on trouve la Bretagne, la Loire et l’Ile de France.

Cette particularité peut aider à orienter les stratégies événementielles des fondations et associations du secteur caritatif, ainsi que les structures des plans médias, dans le choix des supports de presse à diffusion locale ou régionale.

Dons IFI (Impôt sur la Fortune Immobilière) : le rattrapage se poursuit

Le passage en 2018 de l’Impôt sur la Fortune (ISF) à l’Impôt sur la Fortune Immobilière (IFI) a réduit brutalement le nombre de foyers donateurs sur ce type de don, avec une baisse de plus de 60 %

Le nombre de donateurs mobilisant la réduction fiscale au titre de IFI progresse régulièrement depuis cette période et concerne en 2022 de 33 200 foyers fiscaux pour 203 millions € de dons.

Le don moyen de ces foyers n’a lui jamais régressé et s’établit en 2022 à 6114 €, soit 10 fois le montant moyen global de don annuel. 

Ce marché du don est donc particulièrement dynamique et doit faire l’objet d’une communication spécifique, tant au niveau du ciblage que des discours.

Benchmark : les 40 collectes les plus importantes en France

Le rapport de France Générosités liste les 40 collectes de dons les plus importantes de France. Ce classement permet aux marques du secteur caritatif de construire des benchmarks solides sur les meilleures pratiques de communication, notamment sur le secteur digital : tunnel de conversion des dons, content marketing, stratégie éditoriale sur les réseaux sociaux, publicité et liens sponsorisés, etc.

1. Croix-Rouge
2. Restos du cœur
3. Secours Catholique (association et fondation)
4. Association Française contre les Myopathies (AFM)
5. Médecins Sans Frontières (association et fondation)
6. Comité français pour l’Unicef
7. Médecins du Monde
8. Ligue nationale contre le cancer
9. Action contre la faim
10. Handicap international
11. Secours populaire
12. Apprentis d’Auteuil
13. Secours Islamique
14. Fondation abbé Pierre pour le logement des défavorisés
15. Société protectrice des animaux
16. Institut Curie
17. Greenpeace
18. CCFD – Terre Solidaire
19. Institut Pasteur
20. SOS Villages d’enfants
21. Société Nationale des Sauveteurs en Mer
22. Fondation Notre Dame
23. Fondation des Monastères
24. Amnesty International
25. Fondation de France (hors fondations abritées et hors urgence)
26. L’Œuvre d’Orient
27. AIDES
28. Aide à l’église en détresse
29. Petits frères des Pauvres
30. Fondation pour la recherche médicale
31. CFRT Le jour du Seigneur
32. Fondation du Patrimoine
33. Fondation WWF
34. Fondation 30 millions d’amis
35. Fondation Arc
36. APF France Handicap
37. La Chaîne de l’Espoir
38. Enfants du Mékong
39. Plan International France
40. Ordre de Malte

Le comportement des donateurs en France

Le rapport de France Générosités donne aussi des indications qualitatives précieuses sur les attitudes des donateurs de différentes tranches d’âge.

Les 18-30 ans

Pour cette tranche d’âge le premier don est très souvent initié suite à une interaction en face-à-face avec un organisme caritatif : les collectes de rue, le porte-à-porte et le street marketing sont des outils à privilégier pour conquérir ce public et renouveler les bases de donateurs.

Les causes soutenues sont aussi très marquées :

1. Pauvreté et alimentation
2. Écologie et animaux
3. Enfance
4. Religion
5. Guerre

On note l’absence d’investissement sur la santé de cette tranche d’âge et la place de choix réservée à la protection de l’environnement et de la biodiversité.

Les moyens de paiement privilégiés par les jeunes donateurs sont les suivants : 

1. Le prélèvement automatique mensuel
2. Le don en espèces en face à face
3. Le don par carte bleue

On note à nouveau l’importance de l’interaction en face-à-face sur ce public, mais aussi l’appétence pour le prélèvement mensuel, avec des montants de l’ordre de 10 € par mois.

Les 30-49 ans

Les dons dans cette tranche d’âge s’orientent majoritairement vers les structures les plus médiatisées : Restos du Cœur, Croix Rouge, AFM, etc. Cependant, une partie non négligeable des dons est attribuée à des structures plus petites, connues pour leur activité sur les réseaux sociaux notamment.

Les causes qui mobilisent le plus les dons sur cette tranche d’âge sont : 

1. La pauvreté et l’alimentation
2. L’enfance
3. La religion
4. La santé
5. Les guerres et droits humaines
6. L’écologie et les animaux

Les moyens de paiement privilégiés par cette tranche d’âge quasi exclusivement numériques :

1. le prélèvement automatique mensuel
2. le don par carte bleue sur internet

Une étude de France Générosités sur cette tranche d’âge montrait d’ailleurs qu’elle se distinguait très nettement par la primauté du Prélèvement automatique sur les Dons ponctuels (DP). En 2022 et en valeur, la part des dons des 35-54 ans par Prélèvement automatique s’élève à 61%, contre 41% pour celle de l’ensemble des donateurs de l’étude.

Pour ce public, la qualité de processus de don est un facteur majeur de succès : clarté des explications, rapidité de la transaction, assurance de sécurité et de confidentialité.

Les plus de 50 ans

Les causes soutenues évoluent beaucoup sur cette tranche d’âge : la santé devient un thème prioritaire alors la protection de l’environnement est reléguée à la dernière place.

1. Pauvreté et l’alimentation
2. Santé
3. Enfance
4. Religion
5. Guerres et droits humaines
6. Ecologie et animaux

Au niveau de ce public, les moyens de paiement privilégiés sont très différents des tranches d’âge plus jeunes : le chèque occupe la première place , avec le prélèvement automatique mensuel et le paiement par CB.

Difficile donc d’envisager des transformations numériques trop brutales du marketing caritatif !

Prélèvement automatique et réseaux sociaux : deux évolutions technologiques majeures qui impactent les stratégies de marketing caritatif

Le comportement des donateurs continue d’évoluer très vite avec la transformation numérique des moyens de paiement et des médias.

• La progression très rapide de l’économie de l’abonnement s’invite dans le secteur caritatif avec la progression sensible du prélèvement automatique. Cette nouvelle façon de donner séduit notamment les tranches d’âge les plus jeunes. Cette modalité de paiement doit être intégrée dans tous les dispositifs de collecte aujourd’hui.
• L’émergence de la communication sur les réseaux sociaux a considérablement modifié la dynamique du don. Les sollicitations directes via des plateformes Facebook, Instagram,  WhatsApp et TikTok génèrent des dons plus spontanés et favorisent un lien plus direct avec les donateurs, qui crée un sentiment d’appartenance à une communauté. Cette évolution doit être prise en compte par les acteurs historiques du marché : l’animation de leurs communautés de donateurs devient essentielle !

Crédit photo : Adobe Stock, Unsplash
Sources : France Générosités – Etude 2023

Youtube : le média-roi de la Génération Z

La Génération Z, née entre 1997 et 2012, développe des habitudes de consommation des médias complètement nouvelles. Plusieurs études et statistiques récentes réalisées aux USA montrent l’impact majeur de la plateforme Youtube en matière de publicité en ligne sur cette audience. 

Youtube : un média incontournable sur l’audience des 13-17 ans

Youtube est la première plateforme pour la consommation médias pour les 13-17 ans :

• 80 % de cette tranche d’âge l’utilisent pour consommer des contenus
• 27 % déclarent que Youtube est leur application favorite, devant TikTok, Facebook, Instagram ou Snapchat.

A l’origine de cette nette préférence, les contenus proposés par la plateforme. 28 % des répondants considèrent que Youtube propose leurs contenus préférés.

Le format “Shorts”, lancé par Youtube en juillet 2021 et très inspiré par TikTok, est particulièrement apprécié par cette audience  : 

• La notoriété de ce format est de 80 % 
• 40 % des répondants regardent les publicités dans ce format

Mémorisation, impact : des performances publicitaires au top

L’engagement de la génération Z envers Youtube se traduit par des performances publicitaires très supérieures à celles des plateformes concurrentes.

Les chiffres sont éloquents : 6 adolescents sur 10 préfèrent regarder une publicité sur YouTube plutôt que de la zapper et 45 % se souviennent des publicités vues sur la plateforme. C’est une performance deux fois supérieure à celle de TikTok…

Cette efficacité publicitaire se traduit directement au niveau commercial : Youtube se place en tête des plateformes en termes d’influence sur les achats de la GenZ.  19 % des répondants ont demandé à leurs parents d’acheter un produit après avoir visionné une publicité sur Youtube, contre seulement 8 % pour Instagram.

Quel impact pour les marques et les stratégies de communication ?

• Ces chiffres traduisent clairement l’intérêt d’intégrer Youtube dans toute réflexion sur les stratégies de communication destinées aux 13-17 ans, en intégrant les points forts de cette plateforme sur la diffusion publicitaire : affinité avec l’audience, capacité à attirer et retenir l’attention et capacité à influencer les ventes.
• L’évolution très rapide des habitudes de consommation médias montre aussi l’intérêt d’une veille très active sur l’émergence des nouvelles plateformes et formats proposés.

Backspin a accompagné le concours Geipi-Polytech dans le redéploiement de sa communication auprès des jeunes de 15 à 18 ans.

En savoir plus

Source : Precise Advertiser Report: Teens & Youth (PARTY) / Precise TV + Giraffe Insights
Crédit photo : Sara Kurfeß, Unsplash

Référencement naturel : construire une stratégie SEO efficace

La visibilité d’une marque sur le web est devenue cruciale. Dans ce cadre, le référencement des contenus publiés par les marques dans les moteurs de recherche réclame une stratégie et des ressources dédiées au SEO (Search Engine Optimisation). Comment construire cette stratégie et rentabiliser les investissements mis en place ?

Qu’est ce que le référencement naturel ou SEO ?

La stratégie SEO (Search Engine Optimisation) ou de référencement naturel désigne l’ensemble des dispositifs et techniques mis en place par une organisation pour augmenter la visibilité d’une marque dans les résultats des moteurs de recherche.

L’objectif de cette stratégie est à la fois quantitatif et qualitatif. Elle vise à récupérer le maximum de trafic des moteurs de recherche, mais aussi à attirer un public ciblé, qui répond aux objectifs de communication de la marque.

• Le premier but recherché par le SEO est d’augmenter la probabilité pour les contenus d’une marque d’apparaître dans les résultats les plus visibles des moteurs de recherche.
• Le deuxième objectif est de cibler les requêtes pour lesquelles les éléments de la marque apparaissent, pour assurer la présence de la marque dans les résultats de recherche qui correspondent aux interrogations des publics qu’elle vise.

Pourquoi le SEO est-il devenu un élément essentiel de la stratégie de communication ?

Moteurs de recherche : la première source de trafic pour les sites web de marque

Les clics sur les résultats de recherche naturels des moteurs de recherche constituent la première source de trafic pour un site internet. Une étude de BrightEdge estimait la part de ce trafic organique en moyenne à 53 % en 2020. Cette source de trafic continue aussi à augmenter aujourd’hui, en dépit de la croissance des réseaux sociaux.

Un rôle essentiel à tous les stades du processus d’achat et des parcours client

Les moteurs de recherche jouent un rôle crucial dans le processus d’achat des consommateurs sur les marchés B2B comme B2C. Le moteur de recherche est très souvent le point de départ de la recherche d’informations et de produits, au moment où un achat est envisagé.

Les moteurs de recherche sont notamment utilisés pour obtenir des informations détaillées sur les produits (caractéristiques techniques notamment) mais aussi pour connaître les avis des utilisateurs et faire des comparaisons entre marques.

La recherche portant sur les marques et les produits constitue l’une des principales motivations à l’utilisation du web. C’est la motivation principale pour 43 % des internautes au niveau mondial.

Les moteurs de recherche ont ainsi une influence sur l’ensemble du parcours client :

• Ils sont la première source de découverte de nouvelles marques pour les internautes (31 % des internautes selon un rapport de GWI publié en 2023).
• Ils sont très largement utilisés pour valider une décision d’achat, notamment pour la recherche d’avis ou de témoignages

Comment optimiser le référencement naturel de sa présence web ?

Les techniques d’optimisation SEO évoluent constamment pour suivre l’évolution très rapide du fonctionnement des moteurs de recherche. En 2020, Google a fait évoluer son algorithme près de 5000 fois, soit 13 changements par jour…

Les techniques qui visent à exploiter les failles de ces algorithmes peuvent donner des résultats spectaculaires mais qui sont très souvent éphémères et exposent les marques aux sanctions infligées par Google et les autres moteurs de recherche.

Certaines techniques en revanche donnent de solides résultats sur le long terme et figurent même dans les recommandations des moteurs de recherche formulées pour les webmasters.

L’objectif d’un moteur de recherche est de présenter à ses utilisateurs l’information la plus adaptée, la plus pertinente par rapport à sa requête, pour s’assurer de sa fidélité et donc de maintenir son audience publicitaire. Par déduction, toutes les techniques qui apportent de la valeur, de la pertinence ou du détail à un contenu contribuent à l’amélioration durable des performances du référencement naturel.

Comment mettre en place concrètement ces techniques ?

L’audit : un préalable indispensable

Avant de développer une stratégie de SEO, il est essentiel d’avoir une vision objective des performances des contenus déjà publiés et notamment : 

• Le trafic issu des moteurs de recherche vers les contenus
• Les mots-clés qui déclenchent les visites issues des moteurs de recherche
• Les positions tenues dans les index des moteurs de recherche par les marques concurrentes et connexes
• L’état de l’optimisation sémantique et technique des contenus

L’audit SEO permet notamment de lister : 

• Les opportunités de développement SEO les plus accessibles et les plus rapidement fructueuses
• Les faiblesses auxquelles il faut remédier le plus rapidement

Le ciblage des mots-clés

La qualité d’un référencement naturel se mesure essentiellement par rapport aux mots-clés auxquels il correspond. Définir les mots-clés, les requêtes sur lesquelles une marque souhaite “ranker” et apparaître dans les premiers résultats de recherche est un enjeu crucial.

Ce ciblage de mots-clés requiert une réflexion globale pour : 

• Imaginer les requêtes formulées par les audiences qu’une marque cible
• Analyser les requêtes adressées aux moteurs de recherche pour orienter les contenus vers les requêtes et les mots-clés les plus demandés (volume de recherche)
• Évaluer le degré de concurrence sur les mots-clés ciblés, pour orienter la stratégie sur des mots-clés qui ne sont pas encore complètement préemptés par des contenus bien établis.

Ces opérations de ciblage et de priorisation des mots-clés sont essentielles pour guider la création de contenus pertinents et efficaces.

La création de contenus originaux de qualité

La publication de contenus uniques, de qualité et pertinents est le moyen le plus efficace d’améliorer le référencement naturel d’un site. C’est aussi un moyen très efficace d’informer, de former, d’orienter clients ou prospects !

L’évolution des mises à jour des algorithmes des moteurs de recherche valorisent continuellement les contenus les plus pertinents pour les utilisateurs. Les mises à jour de l’algorithme de Google incluent par exemple depuis mars 2024 les « Helpful Content Updates » qui réduisent la visibilité des contenus à faible valeur ajoutée.

Google a aussi confirmé en mars 2024 que la fréquence de prise en compte des nouveaux contenus sur un site par le moteur de recherche (crawling) dépendait essentiellement de la qualité du contenu.

Cette nécessité oblige chaque marque à inventer, structurer et développer une stratégie éditoriale complète et à acquérir les compétences nécessaires à la construction d’un média spécifique (voir un exemple avec le dispositif Sonew développé par Backspin pour Sonepar)

L’optimisation des pages web

Les moteurs de recherche privilégient les contenus répondant à certaines exigences techniques héritées des bonnes pratiques historiques du web : qualité du codage, vitesse de téléchargement, accessibilité, ergonomie, etc.

Pour chaque marque, il est essentiel d’optimiser les contenus publiés pour assurer à chaque page un référencement technique optimal  : 

• Structure hiérarchique (titres / sous-titres…) des pages web, encadrée par les balises H (H1, H2, H3, …) et les autres éléments de sémantique web
• Métadonnées et noms des fichiers : contenus qui n’apparaissent pas directement dans contenus mais sont utilisés par les moteurs de recherche pour qualifier les contenus (description des pages, textes alternatifs des images, etc.)
• URL : les adresses des pages web sont analysées par les moteurs : les mots-clés qui y figurent ont un poids important dans le classement des contenus.
• Maillage interne : les liens organisés à l’intérieur d’un site entre les différents contenus sont des signaux importants pour les moteurs de recherche, les aide à indexer tous les contenus, mais aussi des éléments essentiels pour inviter les internautes à parcourir les contenus d’un site
• Optimisation pour les terminaux mobiles : les moteurs de recherche, Google en tête, privilégient les contenus adaptés aux terminaux mobiles (smartphones et tablettes) sur lesquels se concentrent aujourd’hui la majorité des recherches.
• Vitesse de chargement : un temps de chargement rapide est essentiel pour offrir une bonne expérience utilisateur. Il est important d’optimiser le poids des images (compression), d’utiliser les techniques de cache les plus performantes et de travailler avec des hébergements de qualité pour améliorer la vitesse de votre site.

Ces optimisations techniques nécessitent une adaptation permanente aux évolutions des algorithmes et règles de fonctionnement des moteurs de recherche. L’une des meilleures références en la matière est le guide « Bien débuter en référencement naturel » proposé par Google, mis à jour en février 2024.

Le linkbuilding : obtenir des liens hypertextes pointant vers les contenus publiés

Le volume et la qualité des liens hypertextes pointant vers les contenus web reste un des facteurs les plus influents sur la qualité du référencement naturel.

Ces opérations visent à solliciter auprès de sites de qualité la publication de liens vers les contenus publiés. Elles sont similaires et souvent complémentaires des opérations de relations presse et d’influence et nécessite de cultiver des relations suivies avec les créateurs de contenus sur le web.

Attention : il existe des offres sur le web qui vendent des liens en quantité. Ces offres n’ont que peu d’impact sur le référencement naturel et peuvent même provoquer des sanctions de la part des moteurs de recherche. Google considère clairement par exemple que l’achat de liens de ce type est une tentative de manipulation de son index.

Comment évaluer le coût de la mise en place d’une stratégie SEO ?

La difficulté d’évaluer les budgets SEO tient à l’éventail très large des opérations à mettre en place (création de contenus, optimisation technique, structuration sémantique, linkbuilding, etc.)

D’autre part, le SEO est un vecteur de communication qui se construit sur le long terme. L’inertie des rankings dans les moteurs de recherche est de plus en plus prononcée, du fait de la multiplication des contenus. L’investissement SEO est donc à dimensionner sur des périodes de plusieurs mois.

Parmi les coûts à évaluer figurent notamment les coûts liés aux ressources humaines

• La création de contenus, à la fois sur le fond (positionnement éditorial) et la forme (rédaction, illustration)
• Le webmastering, pour la mise en ligne et l’optimisation des contenus
• La promotion des contenus publiés : relations avec les influenceurs et créateurs de contenus, réseaux sociaux, etc.

Le SEO peut réclamer des budgets liés à la promotion des contenus, notamment l’inscription sur des publications payantes, dans le cadre du linkbuilding.

Il est aussi indiqué d’investir dans une solution de monitoring et de gestion du SEO (SemRush, Ubersuggest, Majestic SEO, etc.)

Le référencement  : une stratégie qui s’étend à d’autres outils numériques

Essentiellement centrée sur les moteurs de recherche généraux du web, comme Google, Bing ou Baidu, les stratégies de référencement naturel s’appliquent aujourd’hui aussi aux réseaux sociaux, qui attirent un nombre croissant de recherches menées sur le web. L’optimisation des vidéos publiées sur Youtube (titres / descriptions / transcriptions / tags) est par exemple essentielle pour gagner en visibilité.

Elles se sont aussi étendues aux grandes plateformes de commerce électronique ou de distribution de contenus. Elles peuvent par exemple viser la visibilité d’une marque dans les résultats de recherche sur Amazon ou sur l’Apple Store.

@christianw

Crédit photo : @merakist, Unsplash

Plateforme de marque : un outil essentiel pour piloter la communication

La plateforme de marque est un outil indispensable de management stratégique du marketing et de la communication. Chaque marque a besoin d’une plateforme écrite, claire, concise, partagée et incisive. Elle définit à la fois l’identité de marque et son positionnement souhaité  : elle résume à elle seule l’objectif global et stratégique de la communication.
Comment la définir ? Comment la construire ? Comment la partager et la faire vivre ?

Qu’est ce qu’une plateforme de marque ?

La plateforme de marque est un outil stratégique majeur qui structure la communication et l’image d’une marque sur le long terme.

Ce document pose les fondations du discours, des éléments de langage et du positionnement d’une marque. Il répond aux questions essentielles sur l’identité de marque : histoire, personnalité, métiers, vision de l’avenir, engagements auprès de ses publics, valeurs défendues, missions et objectifs visés.

La plateforme de marque est un outil synthétique, qui cristallise la valeur d’une marque, sa différence et ses singularités sur le marché.

A la fois portrait et outil stratégique de positionnement, la plateforme de marque est un outil dynamique. Elle défend une vision à moyen et long terme mais doit être renouvelée régulièrement.

A quoi ressemble une plateforme de marque ?

Il n’y a pas de modèle unique de plateforme de marque. Elle peut prendre des expressions très différentes : maison, pyramide, figure géométrique, manifesto, etc. 

Il est cependant recommandé d’adopter une forme très synthétique qui soit facilement mémorisable et suffisamment structurée pour encadrer tout type de communication.

La plateforme de marque ne doit pas être confondue avec la charte graphique, le système d’identité visuelle ou le territoire de communication : ils constituent les expressions créatives de la plateforme de marque.

BackSpin structure les plateformes de marque avec les éléments suivants : 

• La raison d’être
• Les valeurs
• L’identité et l’histoire
• La vision
• Les publics et missions
• La personnalité
• Les performances

La raison d’être

La raison d’être est une expression synthétique de la contribution de la marque et de son impact sur le monde et la société. Cet élément peut répondre à la définition de la loi Pacte des entreprises à mission, mais aussi à la théorie du Golden Circle (WHY/HOW/ WHAT) développée par Simon Sinek.

L’identité et l’histoire

L’ADN et l’histoire des marques sont des moteurs puissants de storytelling et doivent inspirer les messages de la marque et sa stratégie de communication.

La vision

Le discours d’une marque s’appuie toujours sur des convictions fortes sur l’évolution des marchés qu’elle sert. Dans une plateforme de marque, la vision exprime aussi les atouts de la marque pour répondre à ces évolutions.

La personnalité

La communication d’une marque tire sa puissance et sa singularité dans les émotions qu’elle provoquent chez ses publics. La personnalité d’une marque et ses traits de caractère sont des éléments essentiels pour guider la communication.

Les valeurs

Attacher des valeurs fortes à une marque est essentiel pour créer un lien émotionnel avec les publics et construire une communauté autour d’engagements partagés.

Les valeurs d’une marque peuvent aussi servir à différencier la marque de ses concurrents, surtout sur les marchés où les produits sont objectivement peu différenciés.

Les valeurs ont  aussi un intérêt pour les équipes qui travaillent au développement de la marque : elles peuvent guider leurs décisions.

L’affichage des valeurs défendues par les marques est d’autant plus important que les publics sont de plus en plus sensibles à l’engagement des marques sur des problématiques sociétales (développement durable, solidarité, tolérance, etc).

Les performances

La marque est un outil de management et de développement. Il est essentiel d’attacher à la marque des indicateurs de performances (KPI) spécifiques, qui permettront d’évaluer son évolution et l’efficacité des actions de communication.

Les missions et les publics

La marque porte des messages vers des publics spécifiques pour atteindre des objectifs précis. Pour donner des fondations solides à une marque, il est essentiel d’identifier ces éléments.

A quoi sert une plateforme de marque ?

Une source d’inspiration et d’énergie

La plateforme de marque fixe pour le futur l’image désirée de la marque : elle doit être une source d’inspiration pour toutes les expressions créatives de la marque, sur tous les supports.

Elle doit aussi être source d’énergie et de motivation pour tous ceux qui œuvrent au développement de la marque. D’où l’intérêt de trouver une véritable raison d’être de la marque et de la construire de manière collaborative.

Elle doit faire partie, comme la charte graphique, des éléments constitutifs des briefs créatifs.

Un outil d’alignement 

L’élaboration d’une plateforme de marque oblige les entreprises et leurs équipes à structurer l’identité, les messages, la vision et le visage cohérent et partagé d’une marque. 

Le processus de construction d’une plateforme de marque permet ainsi d’aligner les convictions des différentes parties prenantes de l’entreprise : actionnariat, management, marketing, ventes, ressources humaines, etc.

Cet alignement est d’autant plus important que, pour être efficace, la marque doit être d’abord portée en interne : les personnels d’une entreprise sont les premiers ambassadeurs des marques qu’elle développe.

Une boussole et un cadre

La plateforme de marque est un cadre de référence pour toutes les formes de communication quels que soient leurs supports et canaux. C’est un outil indispensable pour juger de la pertinence d’une action de communication : la confrontation des propositions créatives avec la plateforme de marque doit devenir un réflexe.

Elle assure la cohérence de l’image de marque sur le long terme, qui est une source d’efficacité et de valeur très importante pour toutes les organisations. 

Dans une interview au magazine Marketing, Arnaud Belloni, Chef Marketing Officer et Chief Branding Officer de Renault déclarait en septembre 2023 à propos de son approche du marketing :  » L’ambition est de faire de la marque Renault une marque forte, c’est à dire une marque les gens aiment et respectent (…) L’idée du marketing est de sublimer nos lancements produits. Nous le faisons autour des 5 valeurs-clés de la marque. »

Cette cohérence est d’autant plus importante que le nombre de supports et de canaux communication connaît aujourd’hui une augmentation avec l’explosion des formes de communication numériques.

Intelligence artificielle générative et plateforme de marque

Le recours aux outils d’intelligence artificielle générative dans la production des supports de communication accélère les processus de création et permet aux marques de produire plus de contenus, notamment à destination des réseaux sociaux.

Cette évolution amène un véritable défi. Comment maintenir la cohérence et la singularité des contenus ? Comment orienter la création pour rester fidèle à l’esprit et à l’identité de la marque ?
La plateforme de marque joue aussi dans ce domaine un rôle crucial. En précisant les missions, les publics, la personnalité et la vision de la marque, elle oriente l’intelligence artificielle et évite la perte de sens ou d’authenticité.

D’autre part, les valeurs défendues par la marque sont aussi des éléments essentiels au développement de l’intelligence artificielle : elles construisent le cadre éthique nécessaire au développement de créations respectueuses des engagements des marques : respect de la vie privée, de la diversité, du développement durable, etc.

Construire une plateforme de marque

L’élaboration d’une plateforme de marque est un projet stratégique pour toute organisation. Elle réclame une méthode et des outils qui assurent sa pertinence, son intérêt et sa capacité à inspirer la stratégie de communication.

Audit et état des lieux : pour dresser le portrait objectif de la marque

L’objectif de cette première étape est de dresser un portrait complet et détaillé de la marque. 

Cet état des lieux s’appuie notamment sur : 

• L’évaluation de la marque exprimée par les managers : direction générale, direction marketing, agence de communication. Cette évaluation est réalisée lors d’entretiens individuels ou de focus groups
• Les études d’image et de notoriété auprès des publics de la marque, réalisées par voie de questionnaires, focus groups ou social listening
• Les études de sémiologie appliquées aux expressions créatives de la marque
• Les performances de la marque sur les canaux numériques : audience et comportement sur le web, évolution sur les réseaux sociaux, etc.

Inspirer et trouver un positionnement unique grâce au benchmark concurrentiel

La plateforme de marque exprime l’identité d’une marque mais doit rester un outil de positionnement au service du développement marketing.

Il est indispensable de décrypter  les positionnements des marques concurrentes, pour aider à exprimer la singularité de la marque et sa capacité à créer de la préférence dans l’esprit des publics.

Le benchmark est réalisé avec une analyse des supports de communications déployés par les marques concurrentes et peut être complété par des analyses d’image.

Explorer l’ADN de la marque grâce à l’histoire et la généalogie

L’histoire d’une marque porte une très grande part de son identité et de sa personnalité. L’étude de l’évolution de la marque depuis sa création et des supports qui l’ont développé est une source essentielle d’inspiration pour cerner l’essence de la marque.

Mieux connaître les publics, leurs attentes et l’impact de la marque avec la méthode des personas

Une marque n’existe que par ses publics. Pour développer une plateforme de marque complète et orienter la communication vers toutes ses audiences, il est nécessaire de lister tous les publics de la marque et de définir, pour chaque public, une ou plusieurs missions.

Pour développer cette facette de la plateforme de marque, la méthode des Personas est particulièrement efficace : elle permet un travail collaboratif très riche, livre une vision complète des publics, à la fois socio-démographique, mais aussi intime et culturelle.

Construire la vision de la marque à long terme

La plateforme de marque est un outil stratégique de long terme. Elle doit s’appuyer sur une vision de long terme des marchés sur lesquels elle évolue.

Pour développer cette vision, le plus efficace est de provoquer la réflexion collective des managers de la marque par rapport aux grandes tendances mondiales et à leur impact. Les ateliers de type “Megatrends” sont très pertinents sur ce thème.

Explorer les composantes culturelles de la marque pour construire une personnalité unique

La personnalité d’une marque est un facteur de différenciation très important et un outil majeur pour construire des liens émotionnels avec les publics. Certaines marques traduisent d’ailleurs cette personnalité avec la mise en place d’une égérie ou d’une mascotte.

La personnalité d’une marque peut être définie avec des méthodes inspirées des portraits chinois, des associations culturelles et des moodboards.

Partager les engagements de l’entreprise pour construire les valeurs de la marque

Le positionnement d’une marque peut dépendre de ses engagements, de ses valeurs, de la manière dont elle se comporte vis-à-vis des autres. Cette partie de la plateforme de marque est de plus en plus importante devant l’attention portée par les nouvelles générations aux engagements sociétaux (biodiversité, climat, diversité, etc.).

Les valeurs d’une marque s’inspirent des engagements partagés dans l’entreprise qui la développe. Pour être plus pertinentes, portées et partagées, ces valeurs peuvent être définies dans le cadre d’ateliers collaboratifs s’appuyant sur les expériences et les ressentis individuels des collaborateurs de l’entreprise.

Quelques exemples de plateforme de marque

Voici  quelques exemples de plateformes de marque co-développée avec nos clients par nos équipes : Cousin Surgery, Aymara et Expert Juridique Santé.

Raison d’être : refonder la stratégie de communication

La quête de sens des nouvelles générations de consommateurs et de travailleurs et les défis posés par le développement durable poussent les entreprises à élargir leur horizon et à embrasser un rôle plus large que la simple performance financière.

La raison d’être est un concept de stratégie et de communication qui répond à cette évolution. Elle donne à l’entreprise une mission plus large et plus globale, qui dépasse les objectifs purement économiques et financiers. Elle traduit la contribution que l’entreprise souhaite apporter à la société et sa réponse aux grands enjeux de société et à la protection de l’environnement.

Qu’apporte cette raison d’être à la stratégie de communication ? Comment se traduit-elle dans les messages de l’entreprise ? Comment la définir et la formuler ?

Raison d’être : deux visions complémentaires, de part et d’autre de l’Atlantique

La raison d’être : une notion juridique en France

La raison d’être a été définie en France par la Loi Pacte de 2019 avec une modification de l’article 1835 du Code Civil, qui définit les statuts de l’entreprise.

L’article stipule maintenant que  «les statuts peuvent préciser une raison d’être, constituée des principes dont la société se dote et pour le respect desquels elle entend affecter des moyens dans la réalisation de son activité.»

Cette modification faisait suite à un rapport rendu au gouvernement par Nicole Notat, ancienne secrétaire générale de la CFDT et Jean-Dominique Senard, président du groupe Michelin.

L’objectif du législateur avec cette modification est d’élargir les missions et les responsabilités des entreprises face aux enjeux d’un développement économiquement efficace, socialement équitable et écologiquement soutenable. L’entreprise n’a plus pour seul objectif de faire du profit, elle se donne aussi pour mission de contribuer, à sa mesure,  aux progrès de la société et de l’humanité.

Raison d’être et “WHY” : un concept fondateur de stratégie d’entreprise né aux Etats-Unis

Simon Sinek, penseur du management très influent aux Etats-Unis, a popularisé un concept très proche de la raison d’être : la théorie du WHY. Il décompose le développement des entreprises en trois ensembles concentriques qu’il appelle le Golden Circle :

• Le WHAT : ce que l’entreprise fabrique (produits / services)
• Le HOW : comment l’entreprise fonctionne (process, valeurs, attitudes)
• Le WHY : ce pourquoi l’entreprise existe et ce qu’elle apporte au monde au sens large

Simon Sinek juge indispensable que chaque entreprise définisse son WHY (purpose) et se pose des questions essentielles, voire existentielles :

• Pourquoi l’entreprise a-t-elle été créée ?
• Pourquoi s’est-elle développée ?
• Pourquoi faut-il lui faire confiance ?
• Qu’apporte-t-elle au monde ?
• En quoi croient ses dirigeants, ses actionnaires et ses employés ?
• Qu’est ce qui les rend fiers ?

Pour Sinek, le WHY est la pierre angulaire de la stratégie de l’entreprise : elle donne du sens, elle apporte de la cohérence, elle donne confiance aux clients, elle soude les équipes, elle crée la différence et la préférence. Mais pour être efficace, elle doit être très largement partagée et être associée à toutes les initiatives de communication de l’entreprise. “L’observatoire de la raison d’être” de l’IFOP lui donne raison : ¾ des salariés estiment qu’il est important pour une entreprise de faire connaître sa raison d’être.

Ces deux définitions sont très complémentaires. Elles donnent un cadre de réflexion très fructueux aux entreprises qui souhaitent redéfinir leurs stratégies et notamment leurs stratégies de communication.

Raison d’être : inspirer la confiance et la fidélité envers la marque

Les communautés humaines se soudent autour de croyances et de valeurs communes. 

Le premier bénéfice pour une marque, lorsqu’elle affiche une raison d’être, est de partager des parti-pris et une certaine vision du monde. C’est un élément décisif pour inspirer la confiance de certains publics et constituer une communauté.

Au niveau de la communication et du marketing, ces éléments renforcent l’image d’une marque et surtout, entretiennent la fidélité de ses clients.

Comme le dit clairement Howard Schutz, le fondateur de Starbucks : « If people believe they share values with a company they will stay loyal to the brand. (Si les consommateurs sentent qu’ils partagent des valeurs communes avec une entreprise, ils resteront fidèles à la marque)« 

Et la confiance, c’est un actif majeur pour une marque !

Simon Sinek a une autre manière de la formuler : “People don’t buy what to do. They buy why you do it” (Les gens n ‘achètent pas ce que vous faites. Ils achètent pourquoi vous le faites).

Cette intuition se vérifie dans les chiffres. Dans un sondage de juin 2021 pour le journal Les Echos, près de 3 sondés sur 4 affirmaient être davantage fidèles aux marques dont ils épousent les valeurs, telles la solidarité, l’ouverture d’esprit, la protection de l’environnement, etc.

Dans le secteur de la santé, la marque Orpéa avait perdu la confiance du grand public et des marchés suite aux révélations du livre « Les fossoyeurs ». Pour tenter de regagner cette confiance, le groupe met en œuvre en 2024 une refonte complète de sa stratégie et de son management, qui fait émerger une nouvelle raison d’être : « Ensemble, soyons force de vie des plus fragiles« . Cette évolution se double d’un rebranding complet, qui traduit un changement de cap radical.

Raison d’être : un facteur d’attractivité et de cohésion pour la marque-employeur

Si la raison d’être peut souder la communauté des clients d’une entreprise, elle peut aussi renforcer l’attractivité d’une marque-employeur. Sur un marché où la grande majorité des talents est à la recherche de sens, la mise en avant d’une raison d’être et de valeurs communes est quasiment devenue obligatoire.

Cet atout de la raison d’être est particulièrement sensible chez les jeunes générations de candidats, pour qui les valeurs prônées par les marques et leurs engagements sociétaux sont aussi, voire plus importants que les salaires ou les perspectives de carrière.

Golden Circle : un guide pour structurer son discours institutionnel

La théorie du WHY développée par Simon Sinek et la structure du Golden Circle donnent un cadre intéressant pour développer le discours institutionnel d’une marque.

• Le WHAT correspond aux métiers, produits et services développés par une marque.
• Le HOW traduit les valeurs qui guident l’activité d’une marque
• Le WHY correspond à la mission globale que se donne la marque. Il constitue un équivalent du Mission Statement des marques anglo-saxonnes.

La raison d’être : un facteur de valeur ajoutée essentiel pour les entreprises innovantes

La raison d’être traduit une conviction profonde et intime de la marque. Dans le domaine de l’innovation, les croyances qu’elle exprime sont utiles pour vaincre les premiers freins à l’achat et de constituer la communauté des “early adopters”, qui est essentielle au lancement de produits ou services de rupture. C’est une forme de “Reason to Believe” qui renforce la crédibilité d’une marque, y compris sur les marchés où elle a peu ou pas d’expérience.

La raison d’être : un élément de l’ADN des marques

Pour dégager la raison d’être d’une marque, il est essentiel de revisiter son histoire et de revenir aux sources de son développement. Ce travail permet de dégager ce qu’on appelle souvent l’ADN de la marque et les traits immuables de son identité.

La raison d’être devient un socle sur lequel la communication d’une marque peut se développer de façon pérenne et cohérente.

Attention, pour être pleinement efficace et pertinente sur ce champ, la raison d’être doit être formulée de manière très sincère et très partagée. Sans un véritable travail de fond, l’affichage de la raison d’être peut se révéler trop superficielle et être rapidement contredite dans les faits et déboucher sur une perte de crédibilité institutionnelle.

Un facteur de différenciation essentiel

La raison d’être offre aux marques un terrain d’expression illimité pour exprimer leur différence, créer de la préférence et trouver un positionnement unique sur le marché.

Elle est particulièrement utile sur des marchés concurrentiels où les produits et services sont objectivement très proches les uns des autres. Entre deux offres aux caractéristiques techniques très similaires, les consommateurs fondent aujourd’hui leur préférence par rapport aux engagements affichés par les marques.

Le recours au concept de raison d’être est aussi très pertinent dans les projets de rebranding, qui nécessitent des réflexions stratégiques et globales sur la marque et son positionnement.

Authentique, sincère et partagée : les qualités indispensables d’une raison d’être

Si la raison d’être apporte de très nombreux avantages en termes de communication, elle nécessite un véritable engagement des marques sur le long terme et à tous les niveaux de l’expérience client. Une raison d’être qui serait contredite dans les faits aurait des effets contre-productifs en termes de marketing et de communication.

La raison d’être peut être communiquée mais elle doit aussi être incarnée !

Pour cette raison, il est crucial que sa formulation fasse l’objet de contributions collectives sincères, réfléchies, discutées et qu’elle soit ensuite largement partagée pour convaincre, à tous les échelons de l’entreprise. ​​Pour mettre au point sa raison d’être, AXA a consulté 7 500 collaborateurs et agents généraux, Société Générale en a interrogé quelque 150 000…

Découvrez comment Backspin a aidé Cousin Surgery à définir sa raison d’être.

Lire le case study

Raison d’être : une baseline ? un claim ? un slogan ?

La raison d’être prend la forme d’une phrase unique. La tentation est souvent d’en faire une baseline ou un slogan. Attention : la raison d’être est un élément fondateur d’une stratégie globale d’entreprise. Son emploi n’est pas limité à la communication !

Souvent le fruit d’un consensus important, le formulation d’une raison d’être peut être longue, lourde et peu adaptée à une utilisation en communication.

Il convient donc de faire la différence entre la raison d’être et les messages de communication d’une entreprise.

La meilleure stratégie consiste à se laisser guider par la raison d’être pour formuler des messages créatifs à la fois percutants et cohérents avec la vocation à long terme de l’entreprise.

Les limites de la raison d’être appliquée au marketing et à la communication

Si le concept de raison d’être est très utile pour forger une plateforme de marque au niveau institutionnel, il est parfois complètement inadapté à certains objectifs de communication. La quête de sens observée dans nos sociétés a poussé beaucoup de marques à essayer d’intégrer une raison d’être à des marques de produits de grande consommation.

Le groupe Unilever a par exemple essayé de placer une raison d’être dans toutes ses marques. Cette stratégie s’est révélée payante pour certaines marques comme Dove. Elle a aussi été un moteur de croissance globale pour le groupe. Cette stratégie est aujourd’hui remise en cause pour certaines marques. Le groupe s’est notamment attiré les critiques d’actionnaires majeurs du groupe qui estimaient que certains investissements marketing faits pour apporter du « sens » et une « raison d’être » à une marque de mayonnaise (Hellman’s) étaient loin d’être convaincants.

Cet exemple montre que le recours au concept de raison d’être doit toujours être évalué au regard des objectifs marketing poursuivis et de l’identité de chaque marque : on ne peut pas « forcer » une raison d’être !

Éléments de langage : socle essentiel d’une stratégie de communication performante

A l’heure où chaque marque, chaque personne, est un média en puissance, garantir la cohérence de la communication est devenu un véritable défi. Empruntés à la communication politique, les éléments de langage sont aujourd’hui des outils indispensables aux marques et à tout projet de communication.

Les éléments de langage (EDL) sont des messages pensés et construits à l’avance, pour organiser, a priori, la communication qui sera relayée par plusieurs intervenants dans les médias, sur les réseaux sociaux ou à l’occasion de prises de parole officielles.

Penser et construire les messages, pour gagner en cohérence 

La notion d’éléments de langage apparaît dans les années 1970 / 1980 avec le développement du marketing politique. Elle est aussi largement utilisée dans les relations diplomatiques pour uniformiser la présentation d’une position officielle.

En France, cette technique de communication prend véritablement son essor en 2009, avec l’apparition des chaînes télévisées d’information continue (BFM / LCI / FranceInfo / CNews). Leur mode de fonctionnement entraîne une multiplication des prises de parole des mouvements politiques, associatifs et des entreprises, qui, pour garantir la cohérence de leurs messages et augmenter leur capacité à convaincre, vont généraliser cette pratique.

Dans le même sens, le développement des réseaux sociaux, et donc des prises de parole de chacun, contribue aujourd’hui à populariser l’usage des éléments de langage qui ne sont plus réservés aux décideurs ou aux dirigeants. Ils sont utiles à toute personne qui, à un moment donné, peut être considérée comme représentante d’une organisation, relais de sa position ou promoteur de son identité : communicants locaux, militants de partis politiques, syndicats ou associations, citoyens ou salariés d’une organisation dont ils sont ambassadeurs.

Communiquer des messages simples pour des idées complexes

La simplicité est la sophistication suprême. Léonard de Vinci

Le premier intérêt des éléments de langage consiste à rendre accessibles à tout type d’audience des idées complexes ou innovantes avec des messages simples. Ils sont absolument indispensables au lancement de projets politiques, à la présentation d’éléments institutionnels stratégiques ou à la mise sur le marché de technologies complexes.

Les éléments de langage sont essentiels aux start-ups qui s’adressent aux investisseurs (VC, fonds d’investissement). Il est crucial de pouvoir expliquer simplement une technologie de rupture à un public souvent néophyte, y compris auprès des investisseurs spécialisés. Le travail de synthèse et de vulgarisation permet d’ancrer durablement le positionnement de la start-up dans un paysage technologique complexe.

Peser les mots et les idées, pour préparer la crise

Le travail sur les éléments de langage est incontournable pour préparer les communications de crise. Dans un univers hyper-connecté où un simple tweet peut devenir viral, provoquer une chute de cours, le boycott d’un produit ou une tempête médiatique, savoir quoi dire et comment le dire est indispensable.

Un véritable outil de communication

Petites phrases et expressions toutes faites : attention à la caricature !

Le développement des éléments de langage, notamment dans la sphère politique, a mené à une véritable standardisation du vocabulaire, avec des expressions toutes faites, répétées à l’envi dans toutes les matinales et interviews politiques de France.

Cette caricature des éléments de langage est aujourd’hui contre-productive : elle jette le discrédit sur le discours et ses porteurs. Les éléments de langage sont essentiels à la structuration d’une stratégie de communication

La culture anglo-saxonne à ce titre est beaucoup plus indulgente sur la notion d’élément de langage. Les « talking points » sont plutôt vus comme des supports nécessaires de discussion, d’échanges et de conviction, pour tout type d’organisation (un bel exemple à télécharger dans le domaine du marketing territorial américain : les « talking points » du North Carolina Biotechnology Center, qui détaille les arguments de cet état pour attirer les investissements et accélérer le développement économique de ce secteur).

Eléments de langage : un travail d’argumentaire détaillé

Les éléments de langage constituent avant tout un argumentaire et une liste de raisonnements qui permettent de légitimer et défendre des idées, piliers d’une image cohérente.

Pour construire des éléments de langage pertinents, il est essentiel de développer des démonstrations logiques, articulées et étayées.

Construire ses éléments de langage : une méthodologie

Les éléments de langage peuvent être utilisés pour tout type de stratégie de communication : projet politique, communication institutionnelle, lancement commercial, etc.

La construction des éléments de langage

Trois axes de travail sont mobilisés pour les construire :

• Une exploration du sujet à traiter avec la méthode des 6 W (Who / What / Where / When / Why / How)
• Un argumentaire détaillé, qui présente, pour chaque argument, une ou plusieurs preuves et un raisonnement logique
• Un alignement des messages avec la stratégie globale de communication, notamment la plateforme de marque, la raison d’être et les valeurs institutionnelles.
• Un recensement des objections et des critiques potentielles, qui débouche sur la mise au point de réponses précises et rapides.

Ces axes sont travaillés au sein d’ateliers pluridisciplinaires, faisant intervenir communicants et spécialistes du projet traité.

Les éléments de langage sont ensuite formatés pour être diffusés, assimilés et utilisés facilement par l’ensemble des acteurs susceptibles de s’exprimer sur le sujet. Ce travail de synthèse et de réécriture est crucial pour développer des formulations simples, percutantes, sans ambiguïté et parfaitement alignées avec les objectifs de communication recherchés.

La diffusion et la dissémination

Les éléments de langage n’ont de valeur que s’ils sont parfaitement assimilés par les représentants de la marque ou du projet concerné. Afin de s’assurer de leur maîtrise, il est important de développer des outils de diffusion des EDL qui soient pratiques à utiliser, accessibles rapidement et très pédagogiques. Parmi les outils les plus efficaces :

• Les présentations de type Powerpoint qui détaillent un argument pour chaque slide
• Les briefs : fiche A4 détaillant les EDL sur un sujet donné
• Les séances de média-training basées sur un format Questions/ Réponses

L’évolution et l’adaptation

Loin de rester figés, les éléments de langage doivent s’adapter régulièrement aux évolutions des audiences, de l’environnement médiatique ou des objectifs de communication visés.

L’objectif est de rester pertinent par rapport au contexte et cohérent avec la stratégie de communication adoptée. Dans le cas d’un rebranding par exemple, les éléments de langage doivent souvent être complètement réécrits.